When people make judgments or choices, they try to give justifiable reasons. Although there are some objective standards in utilitarian products or social psychological task choices situation, there is no right or wrong choice in hedonic products choices situation.
This paper studies about justification in hedonic products, especially movies. First, there is tendency to consider more attributes in self-choice than recommendation. However, people consider not only measurable and extrinsic attributes but also unmeasurable and intrinsic attributes in both cases. Therefore, there is no particular difference between justifiable factors to others and to self. Meanwhile, justifiable factors to experience were related with measurable and extrinsic attributes while justifiable factors to have were related with unmeasurable and intrinsic attributes.
Second, people consider social and individual issues when they recommend or select movies. In recommendation, there is almost no difference between the gap of social and individual issues consideration between ambiguous and unambiguous situation. However, in self-choice, there is directional difference between the gap of social and individual issues consideration between ambiguous and unambiguous situation.
Finally, the preference of hedonic movie is significantly higher than that of utilitarian movie. However, the difference between willingness to pay in money of two movies is not significant among master students.
Implications and limitations of this paper are discussed.
본 연구에서는 쾌락적 제품에서의 정당화 이론에 대하여 알아보았다. 사람들은 의사결정이나 판단 상황에서 자신의 결정을 정당화하고자 노력한다. 본 연구에서는, 기존 연구에서 다루지 않았던 '쾌락적 제품'에서 정당화 이론이 어떻게 적용되고, 달라질 수 있는지를 보았다.
첫째로, 영화를 추천하는 상황과 자기가 관람할 영화를 선택하는 상황에서 정당화 가능 속성의 종류 및 양이 달라진다. 영화에서도 사회적 규범 판단이나 실용적 제품과 같이 외재적이고 측정가능한 속성들이 설득력이 높을 것으로 복, 추천에서는 외재적, 측정가능 속성들이 정당화 가능 속성으로 분류되는 반면, 자기 선택에서는 그러한 설득력의 필요 없이 내재적, 측정불가능 속성들이 정당화 가능 속성으로 분류될 것이라고 가정했었다. 그러나 결과적으로 추천 및 자기 선택 상황에서 모두 양 측의 속성들을 혼합하여 고려하였으며, 일반적으로 영화에서 중요한 속성이라고 여겨지는 주연 배우나 특수효과, 시나리오 중심으로 고려하는 것으로 나타났다. 다만, 자기 선택에서는 추천 상황보다 감독이나 영화로부터 얻어지는 역사적 지식 등을 더 고려하였다. 또한, 자기 선택 상황에서 추천 상황보다 더 많은 속성을 고려한 것을 보였다.
둘 째로 쾌락적 제품의 단순 경험 상황과 구매 상황에서 정당화 가능 속성의 종류 및 양이 달라진다. DVD를 구매하는 상황에서 중요하게 고려하는 속성들을 감독의 독창성, 주연 배우 연기력, 시나리오, 특수효과 등으로 나타나, 주로 내재적이고 측정 불가능한 속성들을 위주로 고려하였다. 또한, 상대적인 비교에서 단순 관람시에는 감독 및 주연 흥행력, 원작, 제작비 등 외재적 속성을 상대적으로 더 고려하는 반면, DVD 구매시에는 감독독창성, 주제가, 외국어 공부의 도움 여부 등 내재적 속성을 비교적 더 고려하였다. 한편, 단순관람 시보다 더 많은 속성을 고려하여 결정할 것이라고 가정하였으나, 추천 상황과 동일한 개수(4개 속성)의 속성을 고려하였다.
셋 째로, 영화와 관련된 사회 이슈 및 개인 이슈를 고려함에 있어 모호함이 영향을 끼치는데, 이것은 추천일 때보다 자기 선택일 때 더 강하게 나타난다. 추천일 때는 타인에 대한 정당화 욕구에 의해 모호함의 존재에 따른 영향을 거의 받지 않지만, 자기 선택일 경우에는 자신에 대한 정당화 욕구가 있다 하더라고, 그 것은 타인에 대한 욕구보다는 작을 것이다. 또한, 상황이 모호해지면, 자신이 원하는 방향으로 합리화가 더 쉬워지므로 모호함의 존재 여부에 상대적으로 더 큰 영향을 받게 된다. 그에 따라, 사회적 이슈 및 개인이슈의 고려 차이가 추천 상황에서는 모호함에 따라 차이가 거의 없지만, 자기 선택 상황에서는 모호함의 존재에 따라 상대적으로 차이가 크게 나타난다(하지만, 본 연구에서는 유의하지 않고, 방향성만 나타나 주장의 한계가 있다는 것을 밝혀둔다.)
넷 째로, 동일한 쾌락적 제품이더라도, 실용적 측면을 강조하느냐, 쾌락적 측면을 강조하느냐에 따라 극장에서의 관람의도 및 DVD에서의 금전적 최대지불의도가 달라진다. 극장에서 관람할 영화에 대해서는 쾌락적 측면에서 뛰어난 영화를 실용적 측면에서 좋은 영화에 비해 압도적으로 선호하는 반면, DVD 구입 시 금전적 최대지불의도는 차이가 유의하지 않게 나타났다(경제력 있는 집단에만 한정).
