The effectiveness of investment in information systems (IS) can be partly explained by the continuous usage of installed systems. Therefore, the research on IS user retention is important from both practical and academic perspectives. Furthermore, when it comes to Internet sites, where the users are free to choose whether to stay or leave, IS continuance at the individual user level is central to the survival of many electronic commerce firms such as Internet service providers, online retailers, and online banks.
IS continuance describes behavior patterns reflecting the continued use of IS and refers to a post-adoption behavior. Recently, researchers have started to advocate the need to understand continued IS usage behavior. Most of the IS continuance research has assumed that IS use is activated by an intention to use an IS, which in turn is determined by the evaluation of IS usage. Most of the research has been supported by the cognitive intention based theories, including the theory of reasoned action (TRA), the theory of planned behavior (TPB), the technology acceptance model (TAM) and its variants. TRA based beliefs have been adopted as the main antecedents of IS use continuance. They are based on the assumptions that continuance is a simple repetition of initial adoption because those belief constructs are the same with those for TAM. However, in order to investigate the difference between initial adoption and continuance, it is necessary to investigate the effects of the users’ psychological motivation emerging after initial adoption. This motivation tends to influence subsequent continuance decisions, not prior acceptance decisions. As an example of such a motivation, another potential determinant, perceived switching cost, may be used instead of the existing evaluation concepts like perceived usefulness.
Another striking difference between continuance and initial adoption is that continuance is salient when the user has accumulated prior usage experience of the target system. The effect of prior usage on user behavior has been studied through the concept of habit. Habit has mainly been considered as a direct determinant of behavior that automatically starts the behavior. This can be considered as the behavior based theory that asserts that behavior is mainly influenced by prior behaviors. However, habit’s indirect effect on belief has not been the focus of research. There is a need to investigate the causal link from habit to intention, to bridge the gap between usage based and intention based models.
Furthermore, according to self-determination theory, people have a natural tendency to internalize values and behavioral regulations that are extant in their social world and to make those values their own. In this context, control factors such as self efficacy, and self identity have been suggested to extend TRA conceptualization. This dissertation introduced self-identity and self-efficacy as new drivers for IS use continuance.
The primary objective of this dissertation is to develop an integrative view of IS continuance. For this purpose, this dissertation attempts to find a theoretical bridge between two extremes of theories. Thus, this dissertation proposes an integrative IS continuance model in view of cognitive intention based and non-cognitive behavior based theories, and then it empirically confirms the causal relationships in the proposed model.
Due to the complexity of relationships between the variables, this dissertation is composed of two steps involving two studies. In the main study, an integrative model focusing on the effects of perceived switching cost and perceived current habit on continuance intention was developed. For an empirical exploration, 345 samples were collected from the users of a Korean web portal site. Data analysis using Structural Equation Modeling shows that perceived switching cost has a significant direct effect on continuance intention while perceived current habit has an indirect effect via perceived switching cost. In the extended study, the behavior based beliefs were expended to accommodate the internal and external factors. The internal beliefs are self identity and self efficacy and the external beliefs are perceived usefulness and perceived switching cost. For empirical validation, 275 samples were collected from the users of a Korean internet search engine portal site. Data analysis using Structural Equation Modeling (SEM) shows that while the effect of perceived current habit overwhelms the effect of continuance intention on continuance usage, it is also mediated by self identity and self efficacy. These can be considered as the internal beliefs formed by the internalization of habit. In contrast, external beliefs such as perceived switching cost and perceived usefulness showed no significant effect on continuance usage.
In summary, this dissertation introduced perceived current habit, a non-cognitive factor, and proved its influence on perceived switching cost and other cognitive factors. Furthermore, the cognitive factors were expanded to include internal factors such as self identity and self efficacy. These new factors showed dominant effects on both continuance intention and continuance usage behavior. These results imply that internalization of experience and habitual activation of behavior can be the main drivers of continued web portal usage.
정보시스템에 대한 투자의 효과는 설치된 정보시스템이 지속적으로 사용될 때 확인될 수 있다. 따라서, 정보시스템의 계속 사용에 대한 연구는 학계뿐만 아니라 실무업계에서도 중요한 관심사항이다. 더구나, 사용자들이 쉽게 머물거나 떠날 수 있는 인터넷 사이트의 경우는 개인 사용자의 계속 사용 여부가 사업의 존립을 결정하는 중요한 요인이 된다.
정보시스템 계속 사용에 대한 그 동안의 연구는 대체로 다음과 같은 가정하에 진행되어왔다. 즉, 사용해본 결과에 대한 평가에 의해 계속 사용 의도 (intention)가 결정되며 이러한 계속 사용 의도가 계속 사용을 결정한다. 이러한 가정은 인지적 의지 기반 이론 (cognitive intention based theory)인TRA와 TPB, TAM 등의 이론에 의해 뒷받침되어왔으며 그 동안 연구의 주요 흐름을 형성해 왔다. 이들 이론은 계속 사용을 단순히 초기 수용 (initial adoption)의 반복으로 간주하여 초기 수용을 결정하는 변수와 동일한 변수를 사용하여 왔다. 하지만, 계속 사용은 초기 수용 이후 사용한 경험에 의한 여러 가지 심리적 동기들이 형성되는데, 전환비용 (switching cost)이 그 예이다. 또한, 경험에 의한 효과는 주로 습관 (habit)의 개념으로 연구되어왔다. 습관은 행동을 자동적으로 일으키게 하는 직접 결정요인으로서 행동결정에 관한 행동중심 이론으로 뒷받침되어왔다.
본 논문의 주요 목적은 정보시스템 계속 사용에 대한 종합적 모델을 개발하는 데 있다. 이를 위해서 사용의도 중심의 이론과 행동중심의 이론의 양극단을 연결하는 이론적 교량을 개발하고자 했다. 이를 위해서 기존 연구결과를 종합한 연구모형을 개발한 후, 포탈사이트에서 수거한 설문결과를 사용하여 실증분석을 실시했다. 이렇게 하여, 인지된 현재습관 (Perceived Current Habit), 인지된 전환비용 (Perceived Switching Cost), 인지된 유용성 (Perceived Usefulness), 자기정체성 (Self Identity), 자기자신감 (Self Efficacy), 행위적 태도 (Behavioral Attitude), 계속사용의도 (Continuance Intention)와 같은 계속 사용 선행요인을 찾아냈다.
제안된 모형을 실증적으로 검증하기 위하여, 예비조사와 파일럿 조사, 그리고 본 조사가 실시 되었다. 예비조사에서는 설문 문항을 포탈사이트 문맥에 적합하도록 만들기 위해서 박사과정 학생과 전공교수의 감수를 거쳐서 예비설문을 작성하였으며, 이를 검증하기 위해서 포탈사이트 사용자 69명을 대상으로 파일럿 조사를 시행하였다. 파일럿 조사에서 수집된 데이터를 기반으로 측정도구의 신뢰성과 타당성을 검증하고 미비한 부분을 보완 수정하여 본 조사를 실시하였다. 본 조사는 국내 대표적인 ISP인 하나로텔레콤의 포탈시스템인 www.hanafos.com을 통해 온라인 설문으로 실시되었고, 총 345개의 유효설문을 기반으로 LISREL을 사용한 구조방정식 모형을 사용하여 연구모형을 검증하였다.
분석결과 인지된 전환비용, 행위적 태도와 계속사용의도 간에 양의 관계가 있는 것으로 나타났다. 반면에 인지된 현재 습관은 계속사용의도에 유의한 영향을 미치지 않고, 인지된 전환비용에 유의한 영향력을 보였다. 한편, 기대일치 (Expectation Congruency)와 욕구일치 (Desire Congruency)는 속성만족 (Attribute Satisfaction)에 유의한 영향력을 보였고, 속성만족은 다시 행위적 태도에 유의한 영향력을 보였다.
또 다른 주요 연구목적은 정보시스템 계속사용에 영향을 미치는 내부적 및 외부적 요인에 대한 규명이었다. 기존의 정보시스템 지속사용 연구와, 자기정체성 (Self Identity), 자기자신감 (Self Efficacy) 연구를 기반으로 내부적 요인으로서 자기정체성과 자기 자신감이 핵심 설명변수로 제안되었고 www.naver.com의 사용자를 대상으로 그 관계를 검증하였다. 분석결과 자기정체성, 자기자신감 모두 지속사용행위 (Continuance Usage)와 유의한 양의 상관관계를 보였다.
본 연구는 웹기반 정보시스템의 지속사용을 설명할 수 있는 연구 프레임웍을 제안하고 제시된 선행요인에 대한 측정도구의 신뢰성과 타당성을 실증적으로 검증하였다. 나아가 제안된 선행요인간의 관계를 실증적으로 검증하였다. 본 연구의 결과는 서비스제공자 입장에서는 제공서비스의 지속성장을 위한 전략수립의 지침으로, 고객입장에서는 서비스에 대한 로열티 형성 요인에 대한 이해를 위한 프레임웍으로 활용될 수 있을 것이다.
