Given the rapid growth of, and increasing investments in, B2C electronic commerce and service (hereafter, e-commerce and e-service), it has become important to investigate how this web-based presence will increase service quality, customer satisfaction, or customer retention. Therefore, more attention is being given to exploring the effects of the IT artifact (i.e., website) on these success measures in IS and marketing. These two perspectives offer valuable contributions to our understanding of the role of the IT artifact in e-commerce and e-service success, although each only tells the story incompletely. While the IS perspective does not provide a convincing clue to the causal link between website dimensions and customer satisfaction or continuance intention, the marketing perspective is clumsy at exploring the role of the IT artifact.
Furthermore, in order to understand continued e-commerce and e-service use, the expectation-confirmation model (ECM) was proposed. Past studies based on ECM focused on a referent that is centered on the target IT artifact. The effect of this referent, captured through confirmation, has been strongly demonstrated. However, the saliency of two additional reference effects, captured through self-image congruity and regret, has not been explored.
In order to buttress these two theoretical caveats, this dissertation focuses on two research objectives; (i) to explore the effects of IT artifacts on success measures such as customer satisfaction and continuance intention from the customer perspective in the contexts of e-commerce and e-service, and (ii) to investigate the effects of the two additional referents in e-service post-adoption phenomena.
For the first objective, this dissertation proposes two research models; one explores how website information and system dimensions may affect the service quality delivered by a website, customer satisfaction, and ultimately, customer loyalty behavior in the context of e-commerce. For this exploration, the servicescape framework rooted in environmental psychology is employed. The model is then tested by the use of a sample of 570 respondents who have made online purchases within the last three months. The analysis results support the model, building a preliminary bridge that can fill the theoretical gap between the IS and marketing perspectives on e-commerce success. This study is likely to provide much needed guidance for deciphering the interrelationships among e-commerce website investments and design, customer perceptions, and behaviors.
The other integrates the user satisfaction and technology acceptance perspectives in the context of e-service. Furthermore, this integration is deepened through the synthesis of research on e-service continuance based on customer satisfaction. The analysis results tell us that website information satisfaction and its system satisfaction play a key role in forming continuance intention through perceived usefulness and perceived enjoyment. It is also found that computer anxiety serves as an important moderator toward continuance intention. The results are more likely to help managers better understand and predict e-service continuance.
For the second objective, this dissertation develops a model that extends ECM by incorporating self-image congruity and regret as well as perceived enjoyment. For this extension, it synthesizes the extant literature on continued IS use, self-image congruity, and regret. The analysis shows that self-image congruity plays a key role in forming two post-adoption beliefs, perceived usefulness and perceived enjoyment. It is also found that the absolute effect of regret on continuance intention is larger than those of other antecedents identified in IS. Overall, this study preliminarily confirms the salience of self-image congruity and regret in e-service post-adoption phenomena. Thus, the study results are likely to help the IS community systematically address unexplored effects of self-image congruity and regret.
In summary, this dissertation builds a preliminary bridge that fills the theoretical gap between the IS and marketing research streams on e-commerce and e-service success. This study also extends past e-commerce and e-service success studies based on the user satisfaction, technology acceptance, and ECM perspectives. Practically, this dissertation is likely to help website designers and managers develop robust strategies for developing effective websites, winning customers, and coupling website investments and design with customer retention.
기업과 소비자간 전자상거래와 서비스의 빠른 성장과 이들에 대한 막대한 투자를 고려한다면 전자상거래와 서비스 웹사이트가 서비스 품질, 고객 만족, 또는 고객 충성도를 증가시키는 방식을 연구하는 것은 매우 중요하다. 그러므로, 정보시스템과 마케팅 분야의 많은 연구들이 IT 산출물 (IT artifact)의 이러한 성공 지표들에 대한 효과를 조사해왔다. 이러한 두 가지 관점들은 전자상거래 및 서비스 성공에서 IT 산출물 (즉, 웹사이트)의 역할에 대한 이해에 중요한 공헌을 한다. 그러나, 각 관점은 단편적인 이해만을 돕는다. 즉, 정보시스템 관점은 웹사이트 요소들과 고객 만족이나 지속 사용 의도간 인과적인 연결고리에 대한 설득력 있는 설명을 제공하지 못한다. 반면에 마케팅 관점은 IT 산출물의 역할 설명에 미숙함을 드러냈다.
더욱이 전자상거래 및 서비스 지속 사용을 이해하기 위해서 기대충족모형 (Expectation-confirmation model, ECM)이 제안되었다. ECM 관점의 과거 연구들은 대상 IT 산출물에 기반한 비교 기준 (comparison standard)에 초점을 두었다. 충족을 통해서 반영되는 이러한 비교 기준의 효과는 증명되었다. 그러나, 자아 이미지 일치 (self-image congruity)와 후회를 통해서 반영되는 두 가지 다른 유형의 비교 기준들의 효과는 연구되지 않았다.
이러한 이론적인 지식 공백들을 채우기 위해서 본 학위논문은 두 가지 연구목표에 집중한다; 첫째, 전자상거래 및 서비스 환경에서 IT 산출물의 고객 만족이나 지속 사용과 같은 성공 지표들에 대한 효과를 연구한다. 둘째, 전자서비스 지속 사용 과정에서 자아 이미지 일치와 후회로 반영되는 두 가지 다른 비교 기준들의 효과를 연구한다.
첫 번째 연구목표를 위해서 본 학위논문은 두 개의 연구모형을 제안한다. 첫 번째 모형인 본 연구 모형은 전자상거래 환경에서 웹사이트 정보와 시스템 요소들이 웹사이트에 의해서 전달되는 서비스 품질, 고객 만족, 최종 종속변수인 고객 충성도에 미치는 효과를 연구한다. 이런 연구를 위해서 환경 심리학에 기반한 서비스환경 프레임워크 (servicescape framework)가 이론적인 기반으로 활용된다. 제안된 연구 모형은 최근 3개월 이내에 온라인 구매 경험이 있는 570명의 응답자 샘플로 검증되었다. 분석 결과, 제안된 연구 모형을 검증함으로써 전자상거래 성공에 관한 정보시스템과 마케팅 관점들 사이의 이론적인 공백을 메우는 연결고리가 최초로 구축되었다. 이 연구는 전자상거래 웹사이트 투자와 설계, 고객 인지, 그리고 행동간 복잡한 관계의 이해를 위한 중요한 지침을 제공한다.
두 번째 연구 모형은 전자서비스 환경에서 사용자 만족과 기술 수용 관점을 통합한다. 더욱이 이러한 통합은 고객 만족을 기반한 전자서비스 지속 사용에 관한 연구로 첨예화된다. 분석 결과, 웹사이트 정보 만족과 시스템 만족은 인지된 유용성과 인지된 재미를 통해서 전자서비스 지속 사용 의도 형성에 중요한 역할을 하는 것으로 밝혀졌다. 또한, 컴퓨터 불안은 이러한 지속 사용 의도의 중요한 조정 변수로 밝혀졌다. 이러한 결과들은 경영자들의 전자서비스 지속 사용에 대한 이해와 예측을 도울 수 있을 것이다.
두 번째 연구목표를 위해서 본 학위논문은 인지된 재미뿐만 아니라 자아 이미지 일치와 후회를 포함함으로써 ECM을 확장하는 연구모형을 개발한다. 이러한 확장을 위해서 본 학위논문은 정보시스템 지속 사용, 자아 이미지 일치, 후회에 관한 기존 연구들을 통합한다. 분석 결과, 자아 이미지 일치는 두 개의 수용 후 신념들 (인지된 유용성과 재미)의 형성에 중요한 역할을 하는 것으로 밝혀졌다. 또한, 후회의 지속 사용 의도에 대한 절대적인 효과는 정보시스템 분야에서 밝혀진 다른 선행요인들의 절대적인 효과보다 큰 것으로 밝혀졌다. 연구는 전자서비스 지속 사용 현상에 있어서 자아 이미지 일치와 후회의 중요성을 최초로 검증했다. 그러므로, 이러한 연구 결과는 정보시스템 분야가 자아 이미지 일치와 후회의 지금까지 연구되지 않았던 효과들을 체계적으로 연구하는 것을 도울 수 있을 것이다.
요약하면, 본 학위논문은 전자상거래 및 서비스에 관한 정보시스템과 마케팅 연구 흐름들 사이의 이론적인 공백을 메우는 최초의 연결고리를 구축한다. 또한, 본 학위논문은 사용자 만족, 기술 수용, ECM 관점들을 기반한 전자상거래 및 서비스 성공에 관한 이전 연구들을 확장한다. 실무적인 측면에서 본 학위논문은 웹사이트 설계자와 경영자가 효과적인 웹사이트를 구축하고, 고객들을 획득하고, 웹사이트 투자와 설계를 고객 유지와 연계하는 강건한 전략들을 개발하는 것을 도울 수 있을 것이다.
