In standard economy, Customers are considered to be rational. However irrational consumption has been frequently demonstrated in a good deal of studies. Prospect theory, introduced by Kahneman and Tversky in 1979, found that a reference point has an effect on evaluation of outcomes and then on purchase decisions.
This paper investigates the existence of the reference effect for quality, and loss aversion that is asymmetric response to reference quality by extending the scope of prospect theory. We propose models for reference price and reference quality based on BLP model, using actual data in MP3 players market. In results, we demonstrate the effect of reference quality on customer purchase decisions. Moreover customers are more sensitive to quality loss than price loss when purchasing MP3 players.
These empirical findings help extend the scope with only price perception to quality in entertainment devices, and suggest the concept of multi-reference in digital goods and cultural goods. In addition, we confirm understanding the reference quality gives firms the opportunities to lead to a variety of customer purchase behaviors. Finally we discuss managerial implications such as promotion strategy and product innovation.
소비자들은 스스로 이성적으로 소비한다고 여기지만 실제로 그렇지 않은 현상들은 수많은 연구들을 통하여 발견되고 있다. 합리적인 소비자를 전제로 한 기존의 전통경제학과는 달리, 카너만과 트버스키(Kahneman and Tversky, 1979)가 제시한 Prospect Theory는 준거점 (Reference point)에 의해서 소비자의 가치 평가가 달라지고 결국은 구매 결정 의사에까지 영향을 미치는 것을 증명하였다.
본 연구는 이러한 Prospect Theory를 확장하여, Quality측면에서 Reference effect를 증명하고 Reference quality를 중심으로 생기는 획득과 손실에 따라 소비자의 구매 패턴이 비대칭적으로 변화하는 현상(Loss Aversion)을 살펴보았다. MP3 플레이어의 판매데이터를 가지고 BLP 모델을 활용한 결과, 소비자가 엔터테인먼트 기기를 구매할 때 Reference quality가 구매 결정에 영향을 미치는 중요한 요인으로 작용하는 것을 알 수 있었다. 더 나아가 소비자들은 MP3 플레이어를 구매할 때 가격 손실보다는 품질 손실에 더 민감하게 반응하는 것을 파악할 수 있었다.
본 연구는 엔터테인먼트 기기를 구매하는데 있어서 Reference quality의 영향을 실증적으로 연구하여 그 동안의 가격 중심으로 이루어진 연구분야를 확장시키는 한편, Multi-reference의 개념을 제시하였다. 또한 가격 외에 다양한 속성을 가진 제품 시장에서 Reference quality를 이해함으로써, 소비자의 다양한 구매 패턴을 유도하는 프로모션 전략과 제품혁신과 같은 마케팅 가이드라인을 제시하였다는데 그 의의를 기대할 수 있겠다.
