As design plays a critical role in establishing a company’s product, manufacturing process, and business model for innovation, leading companies around the world have been garnering huge profits through design. An increasing number of companies have become aware of design as a strategic resource for value creation and then have steadily incorporated design-oriented thinking and activities into the entire corporate organization.
In light of the growing importance of design management, the primary aim of this research is to identify paradigm shifts in design management as well as strategic roles and effects of design in internet business. Through a content analysis of papers published in periodicals since 1989, the priorities of design management studies and authorship patterns were analyzed. In addition, the major effects of the strategic use of design have been identified: developing a core competence for innovation, bridging the brand and consumer, and enhancing business performance.
Along with the emphasis on the importance of strategic issues in design management, the results of the content analysis suggest a growing interest in visual communication design including emerging digital design fields in the digital economy. This research identified the roles and effects of design in internet business through a triangulation methodology: (1) literature reviews on the growth of internet business and internet service design; (2) two survey questionnaires on the current state of internet service design given to 30 digital design agencies and 60 clients; (3) comparative case studies between two in-house design groups─NHN Corp. and SK Communications Corp.─and three digital design agencies─VINYL Inc., Design Fever Inc., and Sugarcube Inc.
Through analysis of these research results, it was discovered that the design activities in internet business have expanded and diversified from the web design level to the strategic management level. Along with this expansion of design activities, the strategic roles of designers were classified into four types according to their specific roles in achieving the strategic goals of companies: visualist, solution provider, concept generator, and service initiator. Finally, this research demonstrates the growing contributions of strategic design management to internet service innovation, brand equity, and profitability.
디지털경제시대가 열리면서 디자인의 역할에 중대한 변화가 일어나고 있다. 제품과 서비스의 차별화라는 전통적인 역할을 넘어서서 비즈니스 모델의 혁신 및 소비자들에게 의미 있는 경험을 제공하는 수단으로 자리매김하고 있다. 이에 따라 디자인을 기업의 경쟁력을 제고하기 위한 전략적 경영 수단으로 활용하기 위한 지식체계를 다루는 디자인 경영의 중요성이 더욱 커지게 되었다.
한편 디지털 기술의 급속한 발전은 사용자와의 다양한 상호작용을 가능하게 하는 새로운 디자인 분야, 즉 웹 디자인, 인터페이스 디자인, 인터랙션 디자인 등을 출현시켰다. 특히, 온라인 콘텐츠를 생성하고 공유하기 위한 다양한 방식에 대한 필요성의 증가와 더불어, 인터넷 비즈니스에서의 새로운 서비스와 경험을 창출하기 위한 디자인의 역할과 효과에 대한 관심이 고조되고 있다. 따라서 본 논문에서는 다양한 질적, 양적 연구방법론들을 활용하여 디자인 경영의 패러다임 변화와 더불어, 인터넷 비즈니스에서의 디자인 경영의 전략적 역할과 효과를 밝히고자 하였다.
1970년대부터 논의되어온 디자인경영의 정의들을 토대로, 기업의 전략적 수단으로서의 역할과 소비자 만족에 대한 영향력을 고려하여 디자인 경영을 정의하였다. 또한 디자인 경영의 패러다임 변화에 대한 문헌연구를 통해, 디자인 활동의 영역이 제품을 장식하는 수준에서 제품개발 전체 프로세스를 조율하는 수준까지 확대되어가고 있을 뿐만 아니라, 디자인 경영의 전략적 역할이 강조되고 있음을 확인할 수 있었다.
디자인 경영 연구의 주요 동향을 살펴보기 위해, 최근 20년간 DMI의 Design Management Review와 Academic Review 저널에 실린 논문들의 연구주제, 디자인분야, 저자패턴들을 내용분석(content analysis)하였다. 그 결과 디자인 경영의 전략적 역할의 중요성과 더불어, 인터넷 비즈니스 환경의 성장에 힘입어 시각 디자인 분야를 중심으로 새로운 디지털 디자인 분야에 대한 연구가 증가하고 있음을 알 수 있었다. 저자 분석에서는 다양한 연구자들의 적극적인 참여를 통해 폭넓은 관점에서 디자인 경영 연구가 이루어져야 함을 지적하였다. 또한 디자인의 전략적 사용이 기업의 혁신, 브랜드 가치제고, 기업의 재무성과에 기여하고 있음을 제안하였다.
디자인 경영 연구의 주요 동향에서 살펴본 디자인의 전략적 활용의 중요성, 새로운 인터랙티브 디자인 분야의 성장, 디자인의 전략적 활용의 효과에 대한 연구결과 기반 하여, 인터넷 비즈니스에서의 디자인의 전략적 역할과 효과를 살펴보았다. 국내 인터넷 비즈니스와 인터넷 서비스 디자인에 대한 문헌연구와 웹 디자이너들과의 심층 인터뷰를 통해 인터넷 서비스 디자인의 역사적 맥락을 살펴보았다. 이를 통해 국내 인터넷 시장의 변화와 더불어, 지난 십 년간 인터넷 서비스 디자인의 역사를 네 가지 시기로 구분하였다: 도입기(1999년 이전), 1차 성장기(1999-2002), 쇠퇴기(2003-2005), 2차 성장기(2006년부터).
인터넷 비즈니스에서의 디자인 경영의 현황을 살펴보기 위해 30개의 디지털 디자인 에이전시와 60명의 고객기업 관계자들을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 두 참여 그룹의 설문 결과를 비교분석 함으로써 연구의 신뢰도를 높이고자 하였다. 인터넷 서비스 디자인 현황에 대한 정량적인 연구결과와 더불어, 실질적인 디자인 경영 방식을 살펴보기 위해 두 개의 내부디자인 조직 (NHN, SK Communications)과 세 개의 디지털 디자인 에이전시 (VINLY, Design Fever, Sugarcube)를 대상으로 사례연구를 진행하였다.
이러한 설문조사와 사례연구의 결과를 통해 다음과 같은 주요 사안들을 도출할 수 있었고, 이를 바탕으로 인터넷 비즈니스에서의 디자인 경영의 전략적 역할과 효과를 규명하였다. 첫째, 다섯 가지 사례기업들의 경쟁력을 살펴볼 수 있는 대표적인 14개 서비스 프로젝트 사례를 선정하여 서비스 제작에 있어 사용자들의 참여 정도와 서비스 컨텐츠의 성격에 따라 분류하여, 인터넷 서비스 디자인 매트릭스 (Internet Service Design: ISD Matrix)를 제안하였다. ISD 매트릭스를 통해 인터넷 서비스 디자인 영역을 포탈(Portal), 커뮤니티(Community), 이-커머스(E-commerce), 프로모션(Promotion)으로 분류하였다. 이를 통해 인터넷 서비스 디자인의 영역이 확장되고 다양화되고 있음을 뒷받침할 수 있었다.
둘째, 내부 디자인 조직과 디지털 디자인 에이전시 각각의 인력자원, 인터넷 서비스 디자인의 특징, 디자인 프로젝트 관리 측면을 비교 분석하여, 두 조직의 디자인 경영 방식의 차이를 살펴보았다. 많은 디자이너 인력을 보유하고 있는 내부 디자인 조직의 경우, 사용자들의 참여가 많은 서비스와 새로운 기술 주도형 서비스 개발에 주력하는 것을 알 수 있었다. 반면, 소규모 전문 디자이너들로 구성된 에이전시의 경우, 다양한 인터넷 서비스 프로젝트에 참여하여 새로운 트렌드를 제시할 수 있는 창의적인 디자인 컨셉을 구체화함에 있어 경쟁력이 있었다. 또한 디자인 프로젝트 관리에 있어서, 내부 디자인 조직은 자사 서비스의 중?장기적 목표 하에 브랜드 가치 제고 및 사용자 조사를 중시하는 반면, 에이전시는 차별화된 디자인 전문성을 육성하는데 주력하는 것으로 나타났다.
셋째, 인터넷 서비스 혁신의 주요 영향 요인인 기술과 사용자 경험의 새로운 정도를 각각 세 단계로 나누어, 14개의 서비스 사례를 9개의 그룹으로 구분하였다. 각 그룹의 서비스들을 개발함에 있어 디자이너의 역할을 분석하여, 서비스 혁신에 대한 디자이너의 전략적 기여 정도에 따라 디자이너의 전략적 역할을 비주얼리스트 (Visualist), 솔류션 제공자 (Solution provider), 컨셉 제안자 (Concept generator), 서비스 주도자 (Service initiator)로 분류하였다. 이와 같이 디자이너의 전략적 역할을 분류함으로써, 서비스 혁신의 정도가 클수록 디자이너의 전략적 역할이 두드러짐을 알 수 있었다.
앞서 도출된 디자인 경영의 효과측면, 즉 혁신, 브랜드, 매출신장에 대한 인터넷 비즈니스에서 디자인의 전략적 사용의 효과를 살펴보았다. 설문조사를 통해 세 가지 측면에 대한 인터넷 서비스 디자인의 기여도가 높아지고 있음을 확인하였고, 사례연구를 비롯한 문헌연구, 인터뷰를 통해 이를 뒷받침할 수 있는 다양한 실제 사례들을 발견하였다.
마지막으로 본 논문의 주요 발견 점들이 새로운 제품과 서비스를 개발함에 있어 디자인의 전략적 역할과 효과를 높일 수 있는 보다 실질적인 기여를 할 수 있기를 기대한다. 더 나아가 본 논문의 연구결과가 온라인과 오프라인 비즈니스 환경에서 기업의 혁신을 위한 전략적인 의사결정에 있어 디자인을 전략적 도구로 사용하는데 어려움을 겪고 있는 기업들에게 도움이 되었으면 한다.
