This study aims to reveal the relationship between the cognitive style and webpage perception, especially, webpage perception of people with different cognitive styles are compared. Based on Nisbett’s theoretical model about cognition at where proposed that thoughts of East Asian and Westerner differ greatly, and differences can be classified as Holistic and Analytic. Holistic people have a tendency to perceive the context and field as a whole. And they tend to focus on the relationship between objects and the field. On the other hand, Analytic people have a tendency to perceive objects separately from the scene. And they tend to assign objects into categories. Based on Nisbett’s cognitive model, this study hypothesized that the differences between Holistic thought and Analytic thought can be reflected by the webpage perception as well. Since the eye movement data can provide specific information about users’ cognitive process, eyegaze device can be a tool to examine user’s cognitive process when they browse the webpage. An experiment was carried out to examine the hypotheses. American (Analytic thought), Chinese and Korean (Holistic thought) participants were recruited and their eye movements were recorded when they were browsing the prototype of webpage. Different language versions of prototypes with identical contents and layouts as well as identical webpage elements were designed. An eye tracking data analysis tool named “EyeGo” was developed to process eye movement data. Two methods were used in data interpretation: Top-down approach which begins from hypothesizing, and Bottom-up approach which is based on observation. A “Mixed between-within Subjects Analysis of Variance” was conducted to validate results found in the experiment. Hypotheses were supported. Findings from the analysis suggested that Chinese, Korean and American have different viewing patterns on the webpage and showed positive relationship with Nisbett’s cognitive theory. By bewaring of cognitive differences exist among Holistic people and Analytic people, it is suggested that webpage design needs to be designed according to target audiences’ specific cognitive style in order to enhance the perception and usage of the webpage.
본 연구는 인지 스타일과 웹페이지 지각간의 관계를 밝히고자 하는 목적으로, 상이한 인지 스타일을 가진 사람들간의 웹페이지 지각을 비교했다. 동아시아인과 서양인의 사고가 매우 다르고, 이 차이를 전체적과 분석적으로 구분 제시한 Nisbett 이론모형에 기반을 두었다. 전체적인 사람은 배경과 장을 하나로 지각하는 경향이 있다. 그리고 물체와 장 사이의 관계에 초점을 맞추려 한다. 반면에, 분석적인 사람은 배경에서 물체를 분리해 지각하려는 경향을 보인다. 그리고 물체를 범주화하려 한다. 본 연구는 Nisbett의 인지 모델에 기반하여, 전체적 사고와 분석적 사고의 차이가 웹페이지 지각에도 반영될 수 있다는 가설을 설정했다. 시선 이동 데이터는 사용자의 인지 절차에 관한 분명한 정보를 제공해주기 때문에, 사용자가 웹페이지를 열람할 때 사용자의 인지 절차를 조사할 도구로서 시선추적 장치(eyegaze device)가 사용될 수 있다. 가설을 검증하기 위해 다음과 같은 실험이 실시되었다: 미국인 (분석적 사고), 중국인과 한국인 (전체적 사고) 피실험자를 모집하여, 그들이 원형웹페이지를 열람하는 동안 그들의 시선 이동 내역을 기록했다. 내용과 배치뿐만 아니라 웹페이지 요소들도 동일하지만 언어만 다른 원형들이 디자인 되었다. 시선 이동 데이터를 처리하기 위해 “EyeGo”라 이름 붙여진 시선 추적 분석 도구가 개발되었다. 데이터 해석에 두 가지 방법이 사용되었다: 가설로부터 시작하는 Top-down 접근방식과, 관찰에 기반한 Bottom-up 접근방식이 사용되었다. 실험으로 얻은 결과를 검증하기 위해 혼합 피험자간 변량분석법(Mixed Between-Within Subjects ANOVA)이 사용되었고, 가설은 채택되었다. 분석으로부터 얻은 발견점은 다음과 같다: 중국사람, 한국사람, 미국사람은 각자 상이한 패턴을 가지고 웹페이지를 보며, Nisbett의 인지 이론과 유의한 상관관계를 보여주었다. 전체적 사람과 분석적 사람 사이에 존재하는 인지적 차이에 주의하여, 웹페이지 디자인이 목표 사용자층의 특정한 인지 스타일에 따라 디자인 되었을 때 웹페이지 지각과 사용을 향상시킬 수 있음을 제안한다.
