There are many stages that on-line consumers should go under from when they select and purchase a certain product or service on the Web till they get the purchased product or service. In other words, they perceive the problems that they should solve, search for the information for alternatives, evaluate possible alternatives and then select a product or service and purchase it finally. On-line consumers want a convenient and satisfactory experience in these stages.
Because of this, to give convenient and satisfactory experiences to on-line consumers is an important goal of e-business and a recently emerging marketing issue. As a matter of fact there are many companies that invest much money to get a better image on the corporate and products through on-line marketing.
Recently many enterprises encourage their patrons to use web site to have good experience and participate in the production process through the web sites emphasizing interactivity. The ultimate purpose of web sites emphasizing interactivity is to enhance the favorable impression on the company and products and to increase their purchase intention. However, it is not certain if the actual marketing effects meet the goal of the corporate. In this article, it was tried to find out the actual marketing efficiency of on-line marketing considering the investment in the interactive web sites.
For the purpose of this study, previous literature was reviewed and the necessary theory and a research model were made. To verify the established model and hypotheses, Internet questionnaire and experimental web site were made. For the purpose of experiment, the subjects were asked to experience the experimental web site according to the product type and interactivity level and their favorable impression and the purchase intention were measured before and after the experiment.
The results of this study are as follows; the more interactivity the web site gives (Low->Medium->High), the more favorable impression and the higher purchase intention they show. The interesting thing is there is difference in change according to the product type. In case of Tangible Goods, the favorable impression change greatly in medium interactivity level while Intangible Goods, the favorable impression change greatly in high interactivity level. And in case of Tangible Goods, purchase intention change greatly than Intangible Goods. The ultimate thing that this article wanted to verify was what effect the interactivity level could actually make on the on-line marketing. Furthermore, it was tried to empirically identify the major factors influencing on-line marketing effect in details.
It is hoped that this article will contribute to establishing marketing strategies and orienting the interactive web site production in order that marketers can get the best on-line marketing effects from the consumers
본 연구는 인터렉티브 웹 사이트가 기업의 투자(input)대비 그에 적절한 성과(output)를 내고 있는지에 대한 의문에서 출발하였다. 이러한 연구가 필요한 이유는 현재 많은 기업들이 시도하고 있는 인터렉티브 웹 사이트의 실제적인 마케팅 효과를 살펴봄으로써 E-마케터들에게 적절한 인터렉티비티 수준을 결정할 수 있도록 가이드 라인을 제시하는 데에 있다. 나아가 재화의 유형에 따라 무형재와 유형재로 나누어 각각의 재화의 특성에 따라 적절한 인터렉티비티 수준을 결정하는 데에도 그 의미가 있다.
본 연구를 위해 인터렉티비티에 대한 정의를 내리기 위해 마케팅, 광고, 정보시스템, HCI 분야의 선행연구를 바탕으로 인터렉티비티 속성을 다음과 같이 ‘반응 (Responsiveness), 연결성 (Connectedness), 실시간 상호작용 (Realtime Interaction), 사용자 조종 (User Control), 개인 맞춤화 (Personalization/Customization), 재미성 (Playfulness)’ 6가지로 도출해내었다. 그 다음 6가지의 인터렉티비티 속성에 따라 인터렉티비티 단계를 Low, Medium, High 3가지로 나누었다. Low단계에서는 인터렉티비티 속성 중 ‘반응 (Responsiveness), 연결성 (Connectedness)’을 갖춘 것으로 정의하였고, Medium 단계에서는 Low단계와 더불어 인터렉티비티 속성 중 ‘실시간 상호작용 (Realtime Interaction), 사용자 조종 (User Control)’을 첨가하여 정의하였으며, High 단계에서는 Medium 단계와 더불어 인터렉티비티 속성 중 ‘개인 맞춤화 (Personalization/Customization), 재미성 (Playfulness)’을 첨가하여 정의하였다.
본 연구에서는 인터렉티비티 단계에 따른 온라인 마케팅 효과를 도출해 내기 위해 연구모델을 바탕으로 5개의 가설을 세우고 웹 실험을 설계하였다. 그 다음 인터렉티브 웹 사이트를 통한 온라인 마케팅의 효과를 측정하기 위해 인터렉티비티가 증가함에 따른 소비자의 호감도와 구매의도의 변화를 파악하였다.
본 연구의 결과는 크게 4 가지이다.
1. 웹 사이트의 인터렉티비티 단계가 증가 할수록 소비자의 호감도와 구매의도의 변화는 증가함
2. 인터렉티비티 단계가 증가할 때 호감도의 변화는 무형재와 유형재의 경우 Low 단계에서는 모두 비슷하게 증가하는 현상을 보였지만 Medium 단계에서는 유형재가, High 단계에서는 무형재가 각각 두 배 더 크게 증가함
3. 인터렉티비티 단계가 증가할 때 구매의도의 변화는 유형재가 무형재보다 두 배 더 크게 증가함
4. 온라인 마케팅 효과는 Low단계에서만 (+ : Positive) 의 값을 보임
본 연구가 기여하는 점은 크게 4 가지이다.
1. 인터렉티비티의 단계를 인터렉티비티의 속성에 따라 Low, Medium, High로 구분함
2. 인터렉티비티 단계에 따른 소비자의 호감도와 구매의도를 재화의 유형에 따라 분석함
3. 온라인 마케팅 효과에 대해 실증적인 분석을 함
