In accessing the value of customers and CRM systems, researchers mostly emphasize the value directly measurable by typical measurement methods. In measuring customer value, LTV, which is the present value of the sum of the expected margins over time less the cost of serving the customer, has been typically utilized. Also, the value of CRM systems has been determined by the direct improvement in customer profitability. In this thesis, with three distinct studies, I have shown that there exists strategic value of customers and CRM systems – which is incurred by their indirect effect on other customers in the market and market competition – other than value directly measurable for firms in markets where network effects and digital divides exist. First, I have investigated the impact of network effects, which make up the major market characteristic of firms offering IT products/services and e-commerce, on the value of customers and a firm’s intention to invest in CRM. In the digital economy, there are many IT products/services (or “electronic commerce”) for which the utility that a user derives from the consumption of the good or service increases with the number of other people also using it. Economists say that these products or services exhibit network externalities, or, more broadly, network effects. I have found that in a market where network effects exist, unprofitable customers who directly cause a firm to incur a loss can even become valuable due to their contribution to network size (i.e. size of customer base). Also, it is shown that a firm’s customer leveraging effort not only improves the direct profitability of customers, but also allows the firm to further explore the strategic network value of unprofitable customers. Therefore, firms whose products or services exhibit network externalities are encouraged to invest more in CRM. Second, in the context of duopoly market competition, I have investigated the value of unprofitable customers and firms’ CRM considering network effects and switching costs that often coexist with network effects and are important factors on the demand side of many industries involved in IT products/services and electronic commerce. The research verifies the strategic value of unprofitable customers in the presence of strong network effects or small consumer switching costs accompanied by network effects. However, this study shows that in the presence of moderate switching costs and small network effects, competing firms can be better off when both acquire the ability to eliminate unprofitable customers and do so in practice. This implies that under this condition, CRM systems that provide firms with the ability to detect and to eliminate unprofitable customers can create value for firms from a win-win perspective. In the third study, I have investigated the effect of limited adoption by customers of e-service on firms’ e-service strategy. The strategic advantages of a well-implemented net-based customer service are enhanced customer loyalty, higher lock-in of customers, and the resulting reduction in competition and the consequent increase in profits. However, not all customers utilize such the net-based customer service. This is partly due to the e-commerce divide (digital divide), and partly due to privacy and security concerns of the customer in terms of sharing personal information with firms. The digital divide is the phenomenon in our society that captures the observation that not all customers have equal access to computers. This is due to the differences in income and the ability to bear the cost of a computer, and differences in self-efficacy in the use of a technology, among other reasons. This concept, applied to e-commerce, has been called the “e-commerce divide.” Therefore, as long as there are customers who are not able or ready to utilize online resources, firms need to consider the effect of the limited adoption by customers of the net-based customer service on strategy and performance. Hence, in this study, I have examined the effectiveness of the net-based customer service in enhancing customer loyalty, and the customer adoption of this service in terms of how they, together, have an impact on the benefit realized from the net-based customer service to firms. I have found that firms with low effectiveness in enhancing customer loyalty prefer a high level of customer adoption of the net-based customer service, because an increase in the adoption rate decreases competition and increases profits. Firms for which the net-based customer service is a highly effective loyalty mechanism, on the other hand, prefer a low level of adoption by customers.
본 연구는 크게 두 가지로 요약될 수 있다. 첫째는 IT 및 e-commerce 기업들의 제품과 서비스가 가지는 대표적인 특성인 네트워크 효과가 기업의 고객 관계 관리 전략 및 투자에 미치는 영향에 관한 분석이다. 기존의 고객관계관리 전략에 관한 연구는 고객의 수익성을 기준으로 고객의 가치를 평가하여 수익성 있는 고객들(profitable customers)을 선택적으로 유지하고 고객의 충성도 향상 등을 통해 고객 수익성을 증대 시키는 것에 초점을 두었다. 그러나 LTV(life time value) 등으로 측정되는 고객의 수익성은 고객이 기업에 제공하는 직접적인 이익만이 고려된 것으로 고객이 기업에 제공할 수 있는 전략적인 비간접적 이익이 포함하지 않고 있다. 본 연구에서는 정보 기술 및 전자상거래 기업들의 제품과 서비스의 특성인 네트워크 효과로 인해 발생하게 되는 고객들의 전략적인 가치를 살펴보고 이러한 전략적인 가치가 기업으로 하여금 수익성이 있는 고객들 뿐만 아니라 비수익 고객들(unprofitable customers)의 유지를 필요로 하게 만든다는 것을 보여주었다. 기업이 비수익 고객을 유지할 경우 이들의 유지로 인한 비용이 발생하게 되어 대부분의 기업들은 이들을 퇴출시킴으로써 수익을 제고하고자 한다. 그러나 기업의 제품이나 서비스가 네트워크 효과를 가질 경우 비수익 고객의 퇴출은 기업이 유지하고자 하는 우량 고객이 느끼는 효용을 축소시키게 된다. 네트워크 효과로 인해 고객이 느끼는 효용이 동일 제품이나 서비스를 이용하는 다른 고객들의 수가 많을수록 커지고 적을수록 작아지게 되기 때문이다. 따라서 네트워크 효과가 큰 산업에서 기업은 비수익 고객들을 유지하는데 비용이 발생함에도 불구하고 이들이 우량고객들이 느끼는 효용에 미치는 영향이 크기 때문에 이들을 유지하는 것이 바람직하다. 또한 본 연구는 이러한 네트워크 효과는 기업이 비수익 고객들을 비용 효율적으로 유지할 수 있도록 하는 CRM 시스템 구축을 위해 더 많은 투자를 하도록 한다는 것을 보여주었다. 비수익 고객을 비용 효율적으로 유지할 수 있을수록 더 많은 비수익 고객 유지를 통해 우량 고객의 효용을 증대시킬 수 있기 때문이다. 네트워크 효과가 존재하나 그 영향이 크지 않을 경우에도 고객들이 다른 기업의 제품이나 서비스로의 전환비용이 아주 낮다면 기업은 비수익 고객을 유지하는 것이 전략적으로 바람직하다. 그러나 전환비용이 아주 낮지 않다면 기업들은 윈-윈 전략으로 비수익 고객을 퇴출할 수 있다. 네트워크 효과가 기업간 고객관계관리 전략 상호간에 영향을 미치게 하도록 하기 때문이다. 두번째 연구는 고객들의 e-service 이용 수준이 기업의 e-service 전략에 미치는 영향에 관한 분석이다. 기업은 고객이 상품을 구매한 후에도 e-service 제공을 통해 고객의 충성도를 제고할 수 있다. 고객의 충성도 강화는 기업으로 하여금 소모적인 가격 경쟁을 피할 수 있도록 하고 궁극적으로 수익을 높일 수 있도록 한다. 그러나 모든 고객들이 기업이 제공하는 e-service를 이용하는 것은 아니다. 현재 높은 인터넷 보급률에도 불구하고 소득, 교육, 성별, 나이 등에 따라 인터넷 접속률이 다르며 인터넷을 사용한다고 해도 사용 능력에 차이를 보이고 있다. 이는 더 나아가 e-commerce를 이용할 수 있는 능력의 격차를 발생시킨다. 다시 말해 기업의 고객 중 e-service를 원활히 사용할 수 있는 고객과 그렇지 않은 고객이 존재함을 의미한다. 또한 일부 고객들의 경우 온라인 상의 프라이버시 침해에 대한 우려로 인해 사용하지 않을 수 있다. 그러나 본 연구 결과 고객의 낮은 e-service 이용률이 언제나 기업의 수익에 부정적이지만은 않았다. e-service가 고객의 충성도 강화에 미치는 영향이 상대적으로 낮을 때는 좀 더 많은 고객이 e-service를 이용하는 것이 기업의 수익에 긍정적인 영향을 미쳤다. 반면, e-service가 고객의 충성도 제고에 미치는 영향이 클 때는 낮은 수준의 이용률이 기업의 수익을 증대시킴을 알 수 있었다. 이는 e-service가 고객의 충성도 제고에 미치는 영향이 클 때 고객들의 이용률이 낮을수록 기업은 e-service를 통해 충성도가 높아진 소수의 고객으로부터 수익을 창출하기 위해 더 높은 가격을 책정하여 전략적으로 가격 경쟁을 회피하기 때문이었다. 고객의 welfare 측면에서 살펴보면 e-service를 사용하지 않는 고객은 사용하는 고객에 비해 언제나 낮은 것으로 나타나 디지털 격차(digital divide)가 가지는 부정적인 측면이 다시 한번 확인되었다.
