It is said that 30% of corporate cost is consumed and 80% of that cost is used for the sales promotion. It represents that the opportunities of consumers to be exposed to various sales activities of corporation are on the increase, and subsequently, the expectation for the price or other intensives becomes high. From the perspective of corporations, it means that they should be differentiated, unfolding attractive sales activities in the competition with rival companies in order to persuade their customers.
Mobile coupon is the new concept of coupon type, in which wireless Internet service, connecting Internet through common mobile terminal, cellular phone, and existing coupon service are encountered, and in the accordance with the development of wireless Internet, it has been newly spotlighted to the marketers and became the effective method of sales promotion.
In addition, mobile coupon is the service of appropriately using the media trait as mobile phone and it can be said that it is the commercial case of making the best use of the merits of media, characterized by the most individualized media, universalized life caching media, the most interactive media, and the most effective media. From this perspective, the analysis of the intention to use the mobile coupon is very meaningful. This study presupposed that the factors, influencing the intention to use mobile coupon are applied to the intention factors to use, observed in the existing coupon and intention factors to use, influencing the wireless Internet and suggested the intention model to use, applied to the mobile coupon, by analyzing the intention to use of these two different concepts. For it, the intention factors to use, influencing the coupon and wireless Internet respectively, were selected through the past preceding studies, and among these, the correlation of these two factors was explained through the mobile coupon using cases of real corporations and all sorts of study materials by choosing the intention to use and correlation factors of mobile coupon.
As a study result, the discount rate of coupon, providing the economic convenience among the intention to use coupon, brand image, which is the sensibility factor, and the acquirement of coupon and using convenience boost the intention to use mobile coupon. The users of mobile coupon felt the economic effect when discount rate, built in the coupon, is in the excess of data using fee, which is appointed in the use of wireless Internet, preferred the coupon use of familiar brand, and as the acquirement of coupon and the using convenience are improved, the intention to use the mobile coupon became heightened.
In addition, it appeared that timeliness, location based trait, and information acquirement, which are influencing factors on the intention to use the wireless Internet, would influence the intention to use mobile coupon, and as the features of these factors are heightened and improved, the intention to use mobile coupon was going up. The timeliness of wireless Internet represents that coupon is acquired and used any time and anywhere, and it is the biggest effect, provided by mobile coupon. As a result of analysis, the timeliness of wireless Internet was exhibited to enhance the intention to use the mobile coupon. Meanwhile, as a result of analyzing the corporate cases, recording the noticeable coupon using rate, through the promotion activity, grasping the location of mobile phone users and transmitting the mobile coupon, it is revealed that the location based trait of wireless Internet would enhance the intention to use mobile coupon. In addition, it was revealed that the acquirement of information, representing the fast and easy acquirement of quantitative and qualitative information got higher as the mobile coupon, whose effect is big, was easily and fast acquired, in the consideration of mobile coupon as information.
Upon completing this study, the regrettable thing is that the study model was not connected to the empirical investigation, targeting at customers, due to the lack of time. The complement of new intention factors to use is required by verifying the model, drawn in this study, and correcting the possible errors about the arguing factors.
기업의 비용 중 30%가 마케팅 비용으로 소진되고 그 중 약 80%에 이르는 비용이 판매촉진에 사용된다고 한다. 이것은 그만큼 소비자들이 기업들의 다양한 판촉활동에 노출되는 기회가 많아져서 가격이나 기타 인센티브에 대한 기대감이 높아졌기 때문이며, 기업의 입장에서는 이런 고객을 설득하기 위해서 경쟁적으로 타사와는 차별화되고 매력적인 판촉활동을 벌여야 됨을 의미한다.
모바일쿠폰은 통상 모바일 단말기, 즉 휴대폰을 통하여 인터넷에 접속하는 무선인터넷 서비스와 기존 쿠폰의 서비스가 만난 새로운 개념의 쿠폰형태로서, 무선인터넷의 발전이 거듭됨에 따라 마케터들에게 새롭게 각광받고 있는 효과 적인 판매촉진 방법이 되고 있다.
또한 모바일 쿠폰 서비스는 이동전화이라는 미디어 특성을 가장 적절하게 활용한 형태로 가장 개인화 된 미디어이며 보편화된 생활 밀착형 미디어, 가장 인터랙티브한 미디어, 가장 효과가 높은 미디어라는 장점을 잘 활용하여 상업화한 사례라고 할 수 있다. 이런 관점에서모바일쿠폰의 사용자들이 갖는 사용의도를 분석하는 것은 매우 의미 있는 일이 될 것이다.
본 연구에서는 모바일쿠폰의 사용의도에 영향을 미치는 요소들이 기존 쿠폰에서 관찰되는 사용의도 요인과 무선인터넷의 사용에 영향을 미치는 사용의도 요인들이 적용된 것이리라 보고 서로 다른 이 두 개념의 사용의도를 각각 분석하여 모바일쿠폰에 적용되는 사용의도 모형을 제안하였다. 이를 위하여 우선 과거 선행연구를 통하여 쿠폰과 무선인터넷 각각에 영향을 미치는 사용의도 요인들을 추출하였고, 이 중에서 모바일쿠폰의 사용의도와 상관관계가 있는 요인들만을 선택하여 이 둘간의 상관관계를 실제 기업들의 모바일쿠폰 활용사례와 각종 연구자료를 통해 설명하였다.
연구결과, 쿠폰의 사용의도 요인 중 경제적 편익을 제공하는 쿠폰의 할인율과 감성적 요인인 브랜드 인지도, 그리고 쿠폰의 획득과 사용편리성이 모바일쿠폰의 사용의도를 높이는 것으로 나타났다. 모바일쿠폰의 사용자는 쿠폰 자체에 내재된 할인율이 무선인터넷을 사용하는데 부과되는 데이터사용요금을 초과할 때 경제적 효용을 느꼈으며, 이미 경험하였거나 친숙한 브랜드의 쿠폰 사용을 더 선호하였고, 모바일쿠폰만이 갖는 쿠폰의 획득과 사용편리성이 향상될수록 더 높은 모바일쿠폰 사용의도를 보였다. 또한 무선인터넷의 사용의도에 영향을 미치는 요인들 중에서는 적시성, 위치기반성, 정보획득성이 모바일쿠폰의 사용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났고 이러한 요인들의 특성이 높아지거나 향상될수록 모바일쿠폰의 사용의도가 높아지는 것을 알 수 있었다. 무선인터넷의 적시성은 ‘언제 어디서나’ 쿠폰을 획득하고 사용할 수 있다는 것을 의미하며 모바일쿠폰이 제공하는 가장 큰 효용이기도 하다. 분석결과 무선인터넷의 적시성은 모바일쿠폰의 사용의도를 높이는 것으로 나타났다. 이외에도 이동전화 사용자의 위치를 파악하여 모바일쿠폰을 전송하는 촉진 활동을 통해 주목할만한 쿠폰 사용율을 기록한 기업들의 사례를 분석한 결과 무선인터넷의 위치기반성은 모바일쿠폰의 사용의도를 높이는 것을 알 수 있었다. 또한 무선인터넷을 통해 양질의 정보를 빠르고 쉽게 획득하는 것을 의미하는 정보획득성은 모바일쿠폰을 하나의 정보로 생각했을 때 효용이 큰 모바일쿠폰을 쉽고 빠르게 획득할 수 있을수록 사용의도가 높아지는 것으로 나타났다.
연구를 마치면서 아쉬웠던 점은 시간관계상 작성한 모형을 소비자를 대상으로 하는 실증조사와 연계하지 못했다는 것이다. 향후 본 연구에서 도출된 모형을 검증하여 주장한 요인들에 대해 발생할 지도 모르는 오류를 바로잡고 새로운 사용의도 요인을 추가하는 작업이 요구 된다.
