This thesis is written to achieve the improvement of Schwartz & Moon’s company valuation model that calculates high volatile internet companies. The primary purpose is to change the cost structure of the model. In the competitive environment, there can be a problem with valuation model assuming that the variable cost rate per revenue is a constant or the variable cost rate per revenue follows industry mean reversion process because variable cost rate per revenue is highly dependent upon the future competitive situation, that is, future rank in the industry. For example, a leading company in the industry might have healthy profitability but following companies might not. After the proposal of new concept of the cost structure, there will be a case analysis of Korean internet portal industry in which major three companies, NHN, Daum Communication, and Empas are competing.
본 논문은 변동성이 높은 인터넷 기업의 가치를 계산한 Schwartz & Moon 가치평가모형(2000년, 2001년)의 개선을 목적으로 쓰여졌다. 가장 핵심적인 논문의 목표는 모형의 원가구조를 변경하는 것이다. 경쟁환경에서, 변동비 비율(변동비가 매출액에서 차지하는 비율)을 상수로 보거나 산업평균으로 회귀하는 stochastic 과정을 따른다는 기존 Schwartz & Moon 연구의 가치평가모형에는 문제가 있을 수 있는데, 왜냐하면 변동비 비율은 미래경쟁상황, 즉 미래 산업 내 순위와 매우 높게 관련되어 있기 때문이다. 예를 들면 어떤 산업의 주도적 기업은 건강한 수익성을 갖게 되는 것이 일반적이지만 후발기업은 수익성이 악화되어 어려움을 겪는 경우가 많다. 1위로써 거의 독점적인 시장 지배력을 행사하는 기업의 경쟁력이 계속 유지되기 쉽고 후발사업자나 경쟁사를 이를 뒤집기 어려운 것이 현실이다. 특히 인터넷 사업에서 이러한 경쟁상황에 따른 수익성의 차별화는 더 두드러지는데, 이는 인터넷 산업이 winner-takes-all 구조를 갖고 있기 때문이다. 따라서 현 경쟁상황을 반영한 변동비 비율과 향후의 경쟁상황을 확률적으로 접근한 변동비 비율이 동시에 반영될 경우 좀 더 현실에 가까운 모형의 개선이라고 할 수 있다. 이러한 새로운 원가구조의 개념을 먼저 제시하고, 더 나아가서 모형의 활용도를 높이기 위해 NHN, 다음커뮤니케인션즈, 엠파스 세 회사로 이루어진 한국 인터넷 포털 산업에 대한 사례 분석을 시행했다. 기존 연구 모형대로 가치를 평가하고, 본 논문의 개선된 원가구조를 적용하여 가치를 평가한 후 서로 비교해 본 결과, 본 논문의 결과가 좀 더 시장가치에 근접하게 산출되었는데, 이는 경쟁상황을 고려한 원가구조가 상수나 산업평균 수렴의 원가구조보다 더 우월한 가치평가모형임을 말해 준다고 할 수 있다.
