Consumer Satisfaction Model is represented by ‘Expectation Disconfirmation Model’. Recently, a number of concepts and moderating variables are introduced to elucidate this model more clearly. This research is based on traditional ‘Expectation Disconfirmation’ satisfaction model, but it newly introduces the concept of ‘Choice satisfaction’ and its moderating variable as ‘Knowledge`.
To verify choice satisfaction concept and moderating effect of knowledge, author uses structured equation model and compares paths and measures of fit between proposed model which involve ‘customer satisfaction’ variable and traditional model. As a result, new concept which is choice satisfaction is a meaningful construct, and knowledge moderates relationship between choice satisfaction and overall satisfaction. These results indicate that customer may be satisfied by their choice itself and its effect can be moderated by their knowledge.
소비자 만족 모형인 `기대 불일치 모형`에 관한 연구들은 최근 그 이론을 보다 명확히하기 위해 새로운 개념을 소개하고, 또한 조절 변수의 역할을 밝히기 위한 노력을 기울여 왔다. 본 연구는 전통적인 `기대 불일치 모형`을 기반으로, `선택 만족`이란 새로운 개념을 소개하고 이의 조절 변수로 `지식`을 제안하고 평가하고자 한다. 여기서 ‘선택만족’이란 소비자가 제품 및 서비스 등을 비교 선택하는 과정을 경험한 후, 그 과정 자체에 대해 잘한 선택 혹은 잘못된 선택이란 평가에 대한 사후적인 회상을 통한 만족을 의미한다. 즉 잘한 선택 자체에 대해 높은 선택만족을 느끼고, 잘 못한 선택에 따른 후회에 대해 선택불만족을 느끼게 된다. 또한 선택만족은 개인적인 특성이 반영된 변수이고, 인터넷 서비스는 하이테크(High Tech)서비스이므로 이와 관련된 조절 변수로 지식(Knowledge)의 역할이 중요할 것으로 생각되기 때문에 지식의 선택만족과 전반적 만족의 조절 효과도 평가해 보고자 한다. 선택 만족의 개념과 지식의 조절 효과를 밝히기 위해 저자는 구조화 방정식을 분석 도구로 사용하였고 각 경로 계수와 적합도를 비교 평가하였다. 그 결과 선택만족이라는 새로운 개념은 유의미한 것으로 나타났으며, 지식은 선택만족과 전반족 만족을 조절하는 변수임이 밝혀졌다. 결과적으로 소비자들은 자신의 선택 자체에 대해 만족하고 이러한 만족은 그들의 지식 수준에 의해 조절됨을 알 수 있었다.
