In this paper, variety seeking is considered as the main factor that affects genre switching of moviegoers. Variety seeking is not concerned with individual’s brand preference, but a mean through which consumers can achieve optimum level of stimulation switching their brand choice. Considering this, variety seeking could be applied to moviegoers’ genre switching behavior because many moviegoers see movies of various genres to get various emotional experiences and stimulation without considering their most favorite movie genres.
Sex, age and region are three factors affecting moviegoers’ genre switching, in other words, variety seeking. Membership transaction data of a theater company is used for analysis and a variable, GSP (Genre Switching Propensity) is introduced as a measurement of variety seeking. The results show that female and male moviegoers show significantly different (p < 0.05) level of GSP, but there’s no significant difference of GSP between ages (20s, 30s, 40s) and regions. In addition, sequential association rule mining is used to identify actual genre switching pattern. Action shows the highest genre loyalty and thriller the lowest. Most of sequential association rule showing high confidence level end in action genre because of seasonal opening pattern.
본 연구에서는 다양성 추구를 영화관객들이 영화 관람시 장르를 선택하는 데 영향을 미치는 주요한 요인으로 다룬다. 다양성 추구는 특정 상품이나 브랜드에 대한 선호 체계와는 상관 없이 제품구매시 다양한 상품과 브랜드를 선택하는 데서 일종의 자극을 얻고자 하는 성향이다. 이러한 제품 구매시 나타나는 소비자들의 성향은 영화관객들이 영화 관람시 장르를 선택하는 데에도 적용 가능하다. 특정 장르를 선호하는 관객이라도 영화 관람시 매번 동일한 장르만 보기 보다는 중간중간 다른 장르의 영화를 선택하는 행태를 보이기 때문이다. 본 연구에서는 이러한 영화관객의 장르선택 변화 성향, 즉 영화 관람시의 장르 측면에서의 다양성 추구 정도에 영향을 미치는 요인으로서 성별, 연령대, 지역의 세 가지 요인을 중심으로 연구를 수행하였다. 다양성 추구 정도를 수치화하여 측정하기 위해 GSP(Genre Switching Propensity)라는 변수를 도입하였다. 각 요인에 의한 차이는 유의수준 5%에서 판별하였다. 성별에서는 남녀간 차이가 유의하게 나타났지만, 연령대, 지역별로는 유의한 차이가 나타나지 않았다. 추가적으로 데이터 마이닝의 시차 연관성 규칙 마이닝을 활용하여 관객들의 실제 장르 선택 패턴을 확인해 보기도 하였다. 액션 장르가 가장 높은 수준의 장르 로열티를 보여 주었으며, 높은 수준의 신뢰도를 갖는 시차 연관 규칙은 액션 장르로 끝나는 것이었다. 이는 액션영화가 많이 개봉되는 8월에 데이터가 끝나면서 시기적 개봉 패턴에 영향을 많이 받은 것으로 보인다.
