Since the emergence of Internet service, the revenue from e-commerce has been exponentially growing. Especially, the consumption by men in online retailers is distinctively different from that in traditional bricks-and-mortar retailers. Facing these interesting phenomena, researchers as well as businesses have begun to pay attention to e-commerce and online consumers. Moreover, pervious research and books on consumer behavior have shown that consumer behavior influences on consumer purchase decisions. For instance, women spend more time at a store than men, and men move faster, look less and are less likely to ask a question or look at the price tag. Moreover, both men and women used a fitting room, the probability of purchases is higher for males (P. Underhill, 1999).However, research on consumer behaviors in the online channel has not made a careful investigation into consumer shopping behaviors in the online channel. Instead, prior research has measured a consumer attitude or intention to online shopping mainly because of the difficulty of observing consumers’ behavior online. While males’ consumption in the online channel is significant different from the offline channel, gender has not been considered as a critical factor in online consumer behavior research. Therefore, we tend to provide a profound understanding of online consumer behavior and its influence on purchase decisions as well as gender differences.
First of all, we conducted statistical analysis using SPSS13.0 to investigate the relationships between consumer behaviors and purchase decisions, and then we observed gender differences in the relationships between online shopping behavior and purchase decisions. Although this study is valuable for discovering significant online shopping behaviors and gender differences in the shopping behaviors that are directly related to purchase decisions, research questions remained concerning online navigation patterns. Therefore, we conduct another research to observe online navigation patterns and their influence on purchase decisions through sequential analysis in SAS E-miner. Consequently, this paper discovers not only significant online shopping behaviors and patterns but also gender behavioral differences. Through our findings from this research, we draw researchers’ attention to consumer behavior in the online channel, gender differences in online shopping. Also, we suggest practical implications to online marketers using data collected from one of the major online retailers.
인터넷 서비스의 발전과 더불어 e-commerce는 성공적인 비즈니스 분야로 자리매김을 해왔으며, 실제 보고서들은 이러한 e-commerce의 성장뿐 아니라 특히 온라인 쇼핑에 있어서 남성들의 구매가 여성 중심인 오프라인과 달리 여성과 비슷하거나 상회한다는 결과를 보여주고 있다. 뿐만 아니라 기존 오프라인 쇼핑 채널에 관한 연구 및 실제 관찰을 근거로 한 서적에서는 쇼핑에 대한 인지나 태도뿐 아니라 행동이 구매에 영향을 미친다고 주장한다. 가령, P. Underhill (1999)의 “Why We Buy: The Science of Shopping”에서는 실제 쇼핑에 있어 여성들이 남성들 보다 오랜 시간을 소매점에 머무르는 반면 남성들은 질문을 하거나 가격표를 보는 대신 재빨리 물건을 집어서 매장을 떠난다고 묘사하고 있다. 또 남성과 여성이 동일하게 탈의실을 이용한 경우에 남성의 구매율이 여성보다 월등히 높다고 말한다. 하지만 온라인 쇼핑 채널에 대한 연구들은 주로 행동이 아닌 소비자들의 인지 혹은 태도에 대한 연구가 주를 이루며 특히 성별에 따른 쇼핑 행동 차이에 대한 연구는 부족하다.
따라서, 본 연구는 온라인에서의 실제 고객의 행동을 분석하여 온라인 채널에서 발생하는 다양한 고객들의 쇼핑 행동들이 구매와 어떠한 관계를 가지고 또 성별에 따라 구매와 관련 있는 행동에는 어떠한 차이가 있는지 보여주고자 한다. 첫 번째 주제에서는 SPSS 13.0의 통계적 분석패키지를 이용하여 크게 네 가지 카테고리로 분류된 온라인에서의 쇼핑 행동 즉, 정보탐색행위, 효율성에 초점을 둔 쇼핑 행동, 가격에 초점을 둔 쇼핑 행동, 그리고 경험지향적인 쇼핑행동과 구매의 관계를 파악하여 구매와 직접적인 관련성을 가지는 행동들을 파악해 보았다. 또한 이러한 쇼핑 행동과 구매의 관계가 성별에 따라서는 차이가 있는지 살펴보았다. 첫 번째 연구의 결과로 우리는 온라인 쇼핑몰에서의 소비자의 다양한 정보 탐색, 장바구니 이용, 쿠폰 및 포인트 적립과 같은 로열티프로그램의 이용, 개인 정보 조회가 구매와 직접적인 관계를 가진다는 것을 알 수 있었다. 이 중 장바구니는 남성과 여성에 모두 구매와 긍정적인 관계를, 할인상품은 구매와 부정적인 관계를 가지는 것으로 나타난 반면, 다양한 카테고리에서의 정보 탐색, 정보 조회는 여성에만 의미 있는 관계를 가지는 것으로 나타났으며, 다양한 제품에 대한 탐색, 포인트 적립과 같은 보상프로그램은 남성에게만 구매와 직접적인 관계를 가지는 것을 나타났다.
위 연구가 온라인에서의 다양한 행동이 구매와 관계가 있는지 파악하고 또한 성별에 따라 구매와 관련 있는 행동들의 차이를 파악 하는데 매우 의미가 있지만 온라인에서의 소비자들의 전반적인 구매 과정 및 항해패턴의 흐름을 파악하고 항해패턴이 구매에 어떠한 영향을 미치는지에 대해서 이해하기에는 부족하다. 따라서 우리는 SAS사가 개발한 Enterprise Miner의 순차적패턴분석을 통하여 선행 연구가 남긴 쇼핑 행동에 대한 연구를 진행하였다. 즉, 우리는 두 번째 연구를 통해 온라인에서의 시간에 따라 변하는 쇼핑행동들 즉, 항해패턴이 구매에 어떠한 영향을 미치고 성별에 따라 그러한 항해패턴이 구매에 미치는 영향력이 어떻게 다른지에 대하여 다루고자 한다. 두 번째 연구 결과로 가격 또는 상호작용을 통한 경험적인 쇼핑행동보다는 구매 과정 및 의사결정 과정에 초점을 둔 행동 또는 항해패턴의 변화가 구매에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 또 비록 대부분의 경우 여성의 정보 탐색이나 웹 사이트에서 제공하는 의사결정, 가격 촉진, 마케팅 상호작용 도구의 이용이 활발하였지만 그러한 행동이나 항해패턴이 구매에 미치는 영향력은 남성에게 높은 것으로 나타났다. 가령, 남성들의 장바구니 이용이 여성 보다 높은 구매율을 나타내었다. 또 남성의 게임이나 퀴즈를 통한 경품행사 참여활동 자체는 구매에 결정적인 영향을 미치지 못하지만 이러한 상호작용적인 쇼핑이 구매와 관련된 정보 탐색 또는 의사결정지원도구 등의 구매 관련 항해패턴으로 변화할 때는 구매에 매우 긍정적인 영향을 미치는 것을 발견할 수 있었다.
본 연구는 학문적으로는 온라인에서의 다양한 쇼핑 행동의 분석을 통하여 행동이 구매에 미치는 영향에 대해 보여주고 지금까지 중요하게 고려되지 못한 성별에 대한 온라인 쇼핑 행동의 차이와 쇼핑 행동이 구매에 미치는 영향력의 차이를 제시하였다. 이러한 성별에 따라 그리고 쇼핑 채널에 따라 다른 행동의 발견을 통하여 우리는 쇼핑 채널에 따른 소비자 행동의 변화, 쇼핑 행동과 구매와의 관련성 나아가 성별에 따른 쇼핑 행동의 차이에 대한 연구에 학자들의 관심을 일으킬 수 있겠다. 또 대형 온라인 쇼핑몰에서 수집된 실제 자료를 분석함으로써 e-business에 종사하는 마케터에게는 보다 실용적인 결과를 제시하고 있다. 반면, 이 연구에서는 클릭스트림 데이터 분석을 통한 소비자의 행동만을 분석하였기 때문에 실제로 소비자들이 온라인 채널에서 오프라인 채널과 다른 행동을 보이고 성별에 따라 이러한 행동과 구매에 대한 영향력이 다른지에 대한 정확한 해석을 전달하지 못한다. 따라서 소비자들이 온라인 쇼핑 채널에 대해 어떠한 인식과 태도를 가지고 각 채널에 따라 다른 행동을 보이는지 그리고 성별에 따라 온라인 채널에 대한 인지나 태도가 오프라인 채널과 어떻게 다른지 등을 파악하는 연구가 필요하겠다. 또 하나의 쇼핑몰에서 수집된 자료만을 분석하였으므로 전체 온라인 쇼핑채널에 대해 일반화 하기에는 한계가 있으므로 차후적으로는 다양한 온라인 소매점에서 수집된 자료를 바탕으로 보다 일반화되는 결과를 도출할 필요가 있겠다.
