Online auctions are one of the most successful forms of electronic commerce. The total value of items traded via online auctions has been growing consistently and items listed in auction sites have been quite diversified as online auction marketplaces expanded. In particular, “practicals” such as home appliances, digital devices, books, and clothes account for much of the volume. Meanwhile, since it is very likely that substitutes or even identical products to those practicals are offered elsewhere than online auctions, bidders participating in such auctions may be willing to buy substitutes instead of the auctioned item, if necessary. Therefore, online auction sellers of practical items are faced with competitive pressure, which is hardly observed in conventional offline auctions that usually sell unique items.
This thesis basically analyzes revenue of online auction sellers as products identical to their auctioned items are available in posted-price markets to either part of or all of the bidders.
First, the former case -“part of the bidders”- is investigated to see how the probability of spotting identical products affects the relationship between the number of bidders and the sellers’ revenue. If the probability is either very low or very high, the revenue shows relatively small increase as more bidders participate in the auction. However, if the probability remains in the mid-range, the number of bidders may have critical impact on the revenue. After this finding is derived from a simple mathematical model, actual online auction data which are aligned with the finding are presented. Since a seller can list her item in a larger marketplace or use promotional tools such as bold-faced titles to attract more bidders, the effects of those efforts are also addressed.
Then the latter case -“all of the bidders” - is examined for the analysis of the effect of buy-price options on online auction outcomes. Enabling bidders to immediately buy out auctioned items, the options can benefit the sellers through revenue increase or duration reduction. Based on a mathematical model, it is argued that a buy-price option whose price is either equal or very close to the lowest market price can greatly reduce the auction duration without any substantial decrease in revenue. Related empirical analysis also shows that sellers actually set the option prices as described above when price information of identical products are available to virtually all the bidders for free.
This thesis is concluded with the following outlooks for the future of online auctions. First, although the growth of online marketplaces will continue, the prevalence of comparison shopping agents may further restrict use of auction mechanism with abundant price information working as price ceilings. Second, save for highly standardized commodities, it will still be important to secure the sufficient number of bidders. Thus, competitive edges of leading online marketplaces may remain intact unless entrants accumulate customer bases comparable to theirs.
온라인 경매는 전자상거래 모델 가운데 가장 성공적인 것으로 평가 받고 있으며 현재에도 그 거래규모는 지속적으로 성장하고 있다. 또한, 거래 물품의 종류 역시 기존의 오프라인 경매에 비하여 크게 다양해져 경매의 영역이 값싼 장신구에서 중고 자동차, 각종 용역서비스까지 크게 넓어졌다. 그리고 그 중에서도 가전제품, 디지털 기기, 의류, 서적 등 일상 생활에서 실제 사용되는 실용품들의 비중이 상당히 높다. 그런데, 제품에 따라 차이는 있으나 이러한 실용품의 경우 잘 발달된 고정가격제 시장이 존재하는 경우가 많고, 그에 따라 실용품 경매 입찰자들은 필요하다면 언제든지 경매 외의 수단으로 경매물품과 동일한 물품을 구매할 가능성이 있다. 따라서, 온라인 경매로 실용품을 파는 경우 판매자는 이러한 동일물품으로부터의 경쟁에 직면하게 되는데, 이는 전통적 경매와 달리 실용품들이 많이 거래되는 온라인 경매에 고유한 현상이라고 볼 수 있다.
본 논문에서는 입찰자들의 일부 혹은 전부가 온라인 경매 물품과 동일한 물품을 고정가격제 시장에서 구입할 수 있을 때의 경매 판매자 수입을 분석한다. 이를 위해서 우선 특정 입찰자가 경매물품과 동일한 물품을 발견할 확률을 연구모형에 도입하여 물품의 다양한 특성과 판매자에 대한 경쟁 압력의 수준을 반영한다. 즉, 희귀한 수집품을 온라인 경매에 올린 경우 이와 동일한 물품을 발견할 확률이 적으므로 판매자가 전통적인 경매에서처럼 독점적인 지위를 누릴 수 있는 반면에, 경매물품이 공산품이라면 입찰자들이 동일한 물품을 쉽게 발견할 수 있어 판매자는 사실 상 다른 판매자들과 가격 경쟁을 하는 것과 다름 없는 상황에 놓이게 되는 것이다.
본 논문의 내용은 크게 세 부분으로 구성된다. 첫번째 부분에서는 온라인 경매의 개관과 함께 기존의 오프라인 경매와 대비되는 특징들을 정리한다. 이를 위해 우선 온라인 경매의 역사와 현재의 성장세 및 마켓플레이스 산업 현황을 세계 시장과 국내 시장으로 나누어 간단히 살펴본다. 다음으로 온라인 경매의 특징으로서 주로 거래되는 물품들의 구성과 온라인 경매에서만 찾아볼 수 있는 경매 메커니즘에 관하여 분석한다. 물품의 구성에 있어서는 인터넷의 등장으로 인한 거래비용의 감소가 실용품의 거래 비중을 대폭 증가시켰음을 보이며, 특징적인 경매 메커니즘에 관하여는 본 논문에서 다루는 즉시구매옵션 이외에 사용자들간의 상호 평가 정보를 공유하는 피드백 메커니즘, 유보가격 등에 대한 관련 연구들을 종합한다.
두 번째 부분에서는 입찰자들 가운데 일부가 고정가격제 시장에서 동일한 물품을 구입할 수 있을 때의 판매자 수입에 대하여 입찰자 수의 영향을 중심으로 알아본다. 이를 위하여, 앞서 언급된 동일 물품 발견 확률을 통하여 온라인 경매에서 판매되는 다양한 종류의 상품군에 따른 입찰자들의 입찰전략을 모형화하였다. 분석 결과, 흥미롭게도 동일 물품 발견 확률이 높거나 낮은 경우에 비하여 중간 수준인 경우에 입찰자 수 증가에 따른 경매 수입 증가 효과가 훨씬 크다는 사실을 알 수 있었다. 이와 관련하여 경매 참가자 수와 비례 관계인 경매 기간 연장이 판매 수입을 증가시키는지 실제 온라인 경매 데이터를 통하여 조사한 결과, 이러한 수입 증가 효과가 확률이 높은 수준인 컴퓨터 부품이나 낮은 수준인 중고 수집품보다 중간 수준의 확률에 해당하는 의류에서 더욱 뚜렷함을 알 수 있었다. 본 분석은 온라인 경매 판매자와 마켓플레이스에 대하여 몇 가지 시사점을 준다. 첫째로, 판매자의 경우 고도로 규격화된 실용품이나 개인에 따라 선호 수준이 다른 물품 등에서 판촉 효과가 낮을 수 있으므로 사진 등록 등의 유료 서비스 사용에 유의해야 한다. 아울러, 마켓플레이스간의 경쟁에서 규모가 작은 사이트들은 입찰자 수의 영향이 상대적으로 작은 수집품 등의 분야에서 경쟁력을 가질 수 있음을 인식할 필요가 있다.
마지막으로는 입찰자 모두가 고정가격제 시장에서 동일한 물품을 구입할 수 있을 때에 판매자가 즉시구매옵션을 설정할 유인을 분석한다. 즉시구매옵션은 입찰자가 사전에 정해진 가격을 지불하고 경매 물품을 즉시 구매할 수 있게 하는데, 판매자는 이를 통해 수입 증가 또는 경매 기간 단축 효과를 기대할 수 있다. 입찰자들의 순차적 입찰을 모형화하여 즉시구매옵션 설정의 효과를 분석한 결과, 수입은 고정가격제 시장의 최저가와 동일하게 설정할 때 최대가 됨을 알 수 있었다. 그러나 이 때 수입은 옵션이 없을 때와 동일한 수준이었던 반면에 경매 기간은 크게 단축되었다. 실제 온라인 경매 데이터를 사용한 실증분석에서도 다수의 입찰자들이 고정가격제 시장과 매우 근접한 즉시구매옵션 가격을 설정하여 수입 감소 없이 경매 기간 단축 효과를 보는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 특히 자금 회전이 중요한 사업자형 판매자가 즉시구매옵션을 활용할 유인이 있음을 의미한다. 또한, 규격화된 실용품 등 온라인 경매의 판매자 수입 및 효율성 증대 효과가 경매 비용에 비해 낮은 분야에서는 즉시구매옵션이 온라인 경매를 보완하는 역할을 하는 것으로도 해석할 수 있다.
본 논문에서는 이상의 분석에서 향후 온라인 경매 산업 동향에 관하여 다음과 같은 전망을 제시한다. 첫째, 마켓플레이스의 성장은 지속될 것이나 상품정보 검색엔진의 발달에 따라 동일 물품 발견 확률이 커져 온라인 경매의 활용 범위는 다소 줄어들 것으로 보인다. 둘째, 현재 주요 마켓플레이스의 거래량에서 실용품이 차지하는 비중이 상당히 높은데, 고도로 규격화된 제품들을 제외하면 실용품 경매 수입에 있어 입찰자 수의 확보가 상당히 중요하다. 따라서 주요 마켓플레이스들의 경쟁 우위는 이들과 같은 수준의 사용자 기반을 단시간에 쌓아올리는 신규진입자가 등장하지 않는 한 지속될 전망이다.
