Two experiments are reported that investigate nonlinear patterns of feedback effects on family brands across close, moderate, and far brand extensions. When extensions are unsuccessful, patterns of negative feedback effects are of inverted U-shape showing greater impacts in close and far extensions than moderate extensions. When extensions are successful, positive feedback effects show greater impacts in moderate or far extensions than in close extensions. The newly observed nonlinear patterns cannot be explained by affect transfer theory or diagnosticity theory. I find that perceived diagnosticity of extension information varies in nonlinear patterns similar to those of feedback effects. Our regression analysis indicates that the nonlinearly shaped diagnosticity explains the observed patterns of positive and negative feedback effects.
신규브랜드 도입에 따르는 막대한 비용과 위험부담을 줄이기 위해 기업체들은 대개 한 제품군에서 잘 알려진 기존 브랜드 명을 다른 제품군에도 적용한다 (브랜드 확장). 그러나 다른 제품군으로 확장된 브랜드가 부정적인 평가를 받을 경우, 확장의 기반이 되었던 원 제품군의 모 브랜드가 그 영향을 받게 된다. 반면, 확장 브랜드가 긍정적인 평가를 받을 경우에는 모 브랜드에 좋은 영향을 미치게 된다. 확장브랜드가 모 브랜드에 미치는 이러한 영향을 브랜드확장의 반향효과라고 한다. 근래에는 브랜드 확장이 보편화되면서 확장이 이루어지는 제품군의 범위도 매우 폭넓어지고 있는 추세이다.
본 연구는 브랜드 확장의 영역을 [매우 유사한 제품군] [어느 정도 상이한 제품군] [매우 상이한 제품군]의 3단계로 구분하여, 확장영역의 변화에 따른 부정적/긍정적 반향효과의 증감이 어떻게 나타나는지를 살펴보고, 또한 반향효과의 정도를 결정하는 원인기제는 무엇인지를 알아보았다.
2장(Study 1)에서는 반향효과를 설명하는 두 경쟁이론인 호의전이이론과 진단성이론을 브랜드 확장영역을 3단계로 변화시키면서 검증하였다. 호의전이이론에 의하면, 확장브랜드의 제품군이 모 브랜드의 원 제품군과 유사할수록 확장브랜드에 대한 소비자들의 부정적 또는 긍정적 평가가 모 브랜드에 큰 반향을 일으키게 된다 (부정적, 긍정적 반향효과를 대칭적으로 보는 관점). 반면 진단성이론에 의하면, 확장브랜드에 대한 소비자들의 평가가 부정적일 때에는 확장제품군이 모 브랜드 제품군과 유사할수록 더 큰 부정적 반향을 일으키고, 확장브랜드에 대한 평가가 긍정적일 때에는 확장제품군이 모 브랜드 제품군과 상이할수록 더 큰 긍정적 반향을 일으키게 된다 (부정적, 긍정적 반향효과를 비대칭적으로 보는 관점). 이 두 이론은 모두 확장영역의 변화에 따른 반향효과의 선형적인 증감을 가정하고 있다.
2장의 실험 결과는 두 이론 모두와 다르게, 부정적, 긍정적 반향효과 모두 확장영역이 3단계에 걸쳐 변화함에 따라 비선형적인 증감을 나타내었다. 확장브랜드가 부정적인 평가를 받았을 때에는, 모 브랜드와 어느 정도 상이한 제품군으로 확장한 경우에 모 브랜드에 미치는 부정적 반향이 가장 작았고, 모 브랜드와 매우 유사한 제품군 또는 반대로 매우 상이한 제품군으로 확장한 경우에는 부정적 반향이 가장 크게 나타났다. 즉, 브랜드 확장영역이 모 브랜드와 유사한 제품군으로부터 점차 멀어짐에 따라 부정적 반향의 크기는 U-형태로 변화하였다.
반면, 확장브랜드가 긍정적인 평가를 받았을 때에는, 모 브랜드와 어느 정도 상이한 제품군으로 확장한 경우에 모 브랜드에 미치는 긍정적 반향이 가장 컸고, 모 브랜드와 매우 유사한 제품군 또는 반대로 매우 상이한 제품군으로 확장한 경우에는 긍정적 반향이 가장 작게 나타났다. 즉, 브랜드 확장영역이 모 브랜드와 유사한 제품군으로부터 점차 멀어짐에 따라 긍정적 반향의 크기는 역U-형태로 변화하였다.
이러한 비선형적인 반향효과의 변화는 호의전이이론, 진단성이론 어느 것으로도 단독 설명될 수 없다. 그렇다면 두 이론 모두 반향효과를 일반적으로 설명하는 데에 적합하지 않은 것일까? 브랜드확장의 범위를 [매우 유사한 제품군] [어느 정도 상이한 제품군] 까지로 제한시켜서 본다면, 위의 결과는 진단성이론의 예측과 일치한다. 즉, 브랜드확장이 모 브랜드와 어느 정도 유사성이 있는 제품영역 내에서 이루어질 때에는 확장정보가 갖는 진단성 정도가 단독으로 반향효과의 크기를 결정한다고 볼 수 있다. 그러나 확장의 범위가 극도로 넓어져서 “모 브랜드와 매우 상이한 제품군”으로 브랜드확장을 하게 되면, 그 이전의 확장영역에서는 나타나지 않았던 제 2의 다른 요인이 확장정보의 진단성과 함께 작용해서 반향효과의 정도를 결정하는 것으로 추론하였다. 이러한 관점은 모 브랜드와 매우 상이한 제품군으로의 확장은 보다 유사한 제품군 내의 확장들과 분명히 구별되는, 연속적이지 않은 특징을 지니고 있다고 보는 것이다.
3장(Study 2)에서는 이것을 설명하기 위한 2요인이론을 제안하고 검증하였다. 2요인 이론이란 “확장정보가 가진 진단성 정도(제1요인)”, “모 브랜드와 매우 상이한 영역으로 브랜드확장이 이루어졌을 때 소비자가 경험하게 되는 부정적 감정(제2요인)”의 두 가지 요인이 함께 작용하여서 반향효과를 결정한다는 것이다. 즉, 모 브랜드와 매우 상이한 영역의 브랜드확장을 접하게 되면, 소비자들은 확장브랜드를 모 브랜드의 새로운 일원으로 받아들이기 위해 자신들이 갖고 있던 기존의 모 브랜드 스키마를 대폭적으로 재구조화하게 된다. 이 과정에서 소비자들은 대부분 상당한 부정적 감정을 경험하게 되고, 이것이 모 브랜드에도 부정적인 영향을 미치게 된다는 것이다.
3장의 실험결과, “모 브랜드 스키마의 대폭적 재구조화에 따르는 부정적 감정”은 [매우 유사한 제품군] [어느 정도 상이한 제품군]의 확장에서는 거의 나타나지 않다가, [매우 상이한 제품군]으로의 확장에서 크게 증가하였다. 이것은 매우 상이한 제품군으로의 확장이 보다 유사한 제품군 내의 확장들과 구별되는 특징을 가지고 있다는 것이며, 2요인 이론의 가정과 일치하는 결과이다. 그러나, “모 브랜드 스키마의 대폭적 재구조화에 따르는 부정적 감정” 이 반향효과에 직접적인 영향을 미치는지 여부는 회귀분석 결과 유의한 결과가 없어 명확하지 않았다 (본문 3.4.3절 참조).
또한, 선형적인 증감을 가정한 “확장정보의 진단성” 요인이 반향효과의 증감방향과 일치하는 비선형적인 변화를 보였다. 회귀분석 결과, 확장정보의 진단성은 부정적, 긍정적 반향효과 모두에 유의한 영향을 미치고 있었다.
2장(Study 1)과 3장(Study 2)의 연구결과로부터 다음의 결론을 도출할 수 있다. 첫째, 부정적 반향효과와 긍정적 반향효과는 서로 비대칭적이며, 확장영역의 변화에 따라 비선형적인 증감을 보인다. 확장 반향효과의 비선형적인 증감현상은 기존 연구에서는 발견하지 못했던 것으로써, 특히 매우 상이한 제품군에서의 브랜드확장이 실패할 경우 모 브랜드에 큰 부정적 반향을 미친다는 일련의 연구결과(Study 1, Study 2)는 실무적으로 중요한 의미를 갖는다.
둘째, 모 브랜드와 매우 상이한 제품군으로의 확장은 모 브랜드와의 유사성이 보다 높은 영역에서의 확장들과 분명히 구별되는 특징을 갖고 있다. “모 브랜드 스키마의 대폭적 재구조화에 따르는 부정적 감정”이 매우 상이한 제품군으로의 확장에서 두드러지게 증가하며, 확장정보의 진단성 또한 이 단계의 확장에서 비선형적으로 변화하였다.
연구의 한계점들은 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 3장에서 제시한 2요인 이론에 대한 직접적인 지지는 얻지 못했다. 둘째, 반향효과의 비선형적인 증감현상에 대한 적합한 일반이론이 3장에서 제시한 2요인 이론인지, 아니면 수정된 진단성이론인지에 대한 향후 검증이 필요하다.
