The importance of brand has greatly increased not only in the professional perspectives but also in academic viewpoints. Especially, a lot of related studies have been focused on components or antecedents of brand equity. This thesis concentrates on the relationships of brand equity components - the difference between product and service and between hedonic and utilitarian.
The basic research model consists of 5 brand equity components: perceived quality, brand association, brand-self congruence, brand attitude, and brand loyalty. Totally 8 brands are selected for the inter-group comparison, and research data are gathered through survey questions. For statistical analysis, correlation analysis, factor analysis, and regression analysis are carried out.
Perceived quality and brand attitude are stronger in product group, and brand associations (value and user) and brand-self congruence are stronger in service group. Brand association (organization) has no difference between 2 groups. On the other hand, brand association (organization) and brand attitude are stronger in hedonic group, and brand association (value) is stronger in utilitarian group. Perceived quality, brand association (user), and brand-self congruence have no difference between 2 groups. Especially, perceived quality and brand-self congruence are significant in all groups as a result of regression analysis. However, the differences between groups exist only in product-service group comparison and are not found in hedonic-utilitarian group comparison.
In addition, brand equity components' relative influence within groups is analyzed by using standard coefficients. Perceived quality is the most powerful component within product, hedonic, utilitarian group, and brand-self congruence is the most influential component within service group.
본 연구에서는 지각된 품질, 브랜드연상, 브랜드-자아 일치, 브랜드태도, 브랜드 충성도 등 5개 브랜드 자산 구성요인의 관계를 설정하여 비교 집단간에 영향력 차이가 존재하는지를 검증하고자 하였다. 분석을 위해 각 비교 집단별로 2개씩 총 8개의 브랜드를 선정하였으며, 통계적 분석방법을 활용하여 검증을 시도하였다.
제품과 서비스 집단 비교에서 지각된 품질과 브랜드 태도는 제품 집단에서 영향력이 크게 나타났으며, 가치 및 사용자 연상과 브랜드-자아 일치는 서비스 집단에서 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. 반면 조직 연상은 두 집단간에 영향력 차이를 보이지 않았다. 한편 쾌락재와 실용재 집단 비교에서 조직 연상과 브랜드 태도는 쾌락재 집단에서, 가치 연상은 실용재 집단에서 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. 반면 지각된 품질과 브랜드-자아 일치는 두 집단간에 영향력 차이가 없는 것으로 드러났다.
특히, 각 비교 집단에서 모두 유의한 구성 요인으로 나타난 지각된 품질과 브랜드-자아 일치의 경우 제품과 서비스 집단 비교에서는 집단간 영향력 차이가 존재한 반면, 쾌락재와 실용재 집단에서는 영향력 차이가 존재하지 않았다. 추가적으로 집단 내에서의 구성요인 비중 분석 결과 제품, 쾌락재, 실용재 집단 내에서는 지각된 품질의 비중이 가장 높았으며, 서비스 집단에서는 브랜드-자아 일치의 비중이 가장 높게 나타났다.
