국내 뮤지컬 시장이 매우 빠르게 성장하고 있다. 2002년 이후로 매년 20% 가까이 성장하고 있는 것으로 추정되며 2005년의 유료 입장권 판매 총액은 대략 9백억 원으로 예상되고 있다. 이렇게 뮤지컬 시장은 급속도로 성장하고 뮤지컬이 새로운 문화상품으로 떠오르고 있으나 이러한 성장이 언제까지 지속될지는 의문이다. 100억대의 천문학적인 제작비와 고가의 입장권, 뮤지컬 전용 극장의 부재 등은 뮤지컬 산업의 시장 확대를 가로막는 장애물이다. 따라서, 뮤지컬 산업의 현재 성장세를 유지하고 더 가속화하기 위해서는 뮤지컬 시장을 확대할 수 있는 새로운 수요를 창출할 필요가 있다.
본 연구는 W.Chan Kim, Renee Mauborgne(2005)이 주창한 블루오션 전략 관점에서 뮤지컬의 새로운 수요를 창출하는 방안을 탐색하였다. 먼저 블루오션 전략을 실제 뮤지컬 산업에 적용하기 위하여 전략 수행 과정의 전반에서 사용된 주요 도구인 전략 캔버스를 고찰하고 기존 모델을 보완한 수정 모델을 제시하였다. 다음으로 블루오션 전략 수립의 첫 단계로 6가지 통로 프레임워크 중 대안산업의 관찰, 제품의 기능적-감성적 소구 고찰, 외부 트렌드의 관찰이라는 3가지 통로를 이용하여 뮤지컬 산업의 블루오션의 기회를 탐색하였다. 이를 통해 비싼 관람료를 지불하고 먼 거리를 이동하여 공연장에서 관람하는 기존의 뮤지컬 관람 방식에서 벗어나 좀 더 싼 가격에 쉽게 관람할 수 있는 2차 판권(비디오, DVD 및 VOD 등)을 제공할 필요가 있음을 알았고 그 중에서도 외부 트렌드에 맞게 영상 정보를 인터넷과 같은 통신망을 통해 실시간으로 제공하는 VOD가 블루오션이라는 것을 발견하였다.
두 번째 단계로는 4가지 액션 프레임워크를 통해 블루오션을 창출하는 과정을 거쳤다. 제거, 감소, 증가, 창조라는 4가지 ERRC 요소를 찾아내고 이에 맞는 새로운 뮤지컬 VOD의 가치곡선을 도출하였다. 세 번째 단계로는 블루오션의 실행 가능성을 검증하였다. 뮤지컬의 VOD 서비스는 뮤지컬 공연이 가지고 있는 효용성 장애 요소를 제거하고 각 단계에서 뮤지컬 공연이 제공하지 못하는 예외적인 소비자 효용성을 제공할 수 있다는 것을 검증하였다. 또한, 시장자기잠식이라는 예상되는 도입 장애를 해결하기 위해서는 서비스 지역과 기간을 기존 공연과 차별화함으로써 기존 고객을 유지하면서 비 고객을 고객화하는 방안을 제시하였다. 본 연구의 결론은 뮤지컬의 VOD 서비스는 뮤지컬 산업의 새로운 유통채널로서 뮤지컬 산업이 가지는 성장 한계의 문제점을 해소하고 큰 규모의 새로운 시장을 창출할 블루오션이라는 것이다.
