Both companies and consumers are highly interested in customer reviews which enable consumers to share their experience and knowledge about products. In this study, we examined the importance of on-line customer reviews from both customer knowledge and word-of-mouth perspective. Based on roughly adopting constructs of ACSI model and elaborate and repetitive classification of real customer reviews, we set up the classification category with 3 levels. After selecting products according to product attribute (search I experience) and price (high I low), we collected 542 customer reviews (1893 context units) based on channel (manufacturers' homepage / shopping mall). Then we classified them by classification category and assessed overall satisfaction of each customer review.
We analyzed them based on channel, product attribute, and price dimensions. Based on the results of content analysis, we could find remarkable differences between channels in all items of level 2 of classification category. Overall satisfaction in customer review was higher at manufacturer's homepage. Also, in product attribute and price dimension, we found different patterns of customer reviews but no difference in overall customer's satisfaction.
온라인 커뮤니케이션 활성화로 인하여 기업과 소비자 모두 제품에 대한 경험과 지식을 공유하는 고객 리뷰에 많은 관심을 기울이게 되었다. 본 연구에서는 고객리뷰를 구전과 고객 지식의 관점에서 동시에 봄으로써 고객 리뷰의 중요성을 다각도로 살펴보았다. 또한 내용 분석법을 통해 실제 리뷰의 구성에 대해 살펴보았다. 분류 항목을 설정하는데 있어 ACSI 모델의 변수들을 대략적으로 이용하면서 실제 리뷰의 반복적 분류에 근거해 분류 항목을 확정했다. 분류 항목은 3단계로 이루어져 있으며 1단계는 제품과 서비스, 2단계는 제품에서 기능, 디자인, 가격, 구매동기, 제안/사용팁, 추천/재구매, 서비스에서 제조사와 유통사이며, 3단계는 실제 제품 리뷰 내용을 바탕으로 2단계 분류 항목의 세부항목으로 작성되었다.
제품 속성(탐색재/경험재)과 가격(고가/저가)에 따라 제품과 브랜드를 선정한 후 채널(자사 홈페이지/쇼핑몰)에 따라 총 542개의 리뷰(1893개의 맥락단위)가 수집 및 분석되었다. 분석 결과로는 채널별 차이를 보기 위해 분석한 홈페이지와 쇼핑몰에서의 리뷰 구성 차이가 가장 두드러지게 나타났다. 총 8개의 분류 항목에서 모두 유의한 차이점을 보였으며 제품에 대한 만족도도 홈페이지의 리뷰에서 더 큰 것으로 나타났다. 제품 속성별로 리뷰의 구성을 살펴 보았을 때에는 디자인, 구매동기, 추천/재구매, 제조사서비스, 유통사서비스 항목에서 탐색재와 경험재의 차이를 볼 수 있었으며 전반적인 만족도 차이는 찾을 수 없었다. 가격별로 보았을 때에는 디자인, 가격, 제조사서비스에서 고가와 저가의 차이를 볼 수 있었으며 전반적인 만족도 차이는 없었다.
