The standard theory of choice assumes that consumers are value maximizers. Consumers choose the alternative with the highest utility value. However, it is to note that the value of each alternative varies depending on choice context, especially on composition of choice set. The term context effect is used to describe the choice behavior violating IIA (Independence of Irrelevant Alternatives) Axiom. Non-IIA choice behaviors can be classified into two major categories: substitutability effect and regularity violation (attraction effect and compromise effect). The thesis proposes a method of measuring substitutability among brands and proposes a graphical tool for positioning which consists of preference and substitutability axes. I develop further the classification of context effects as negative context effect, strong positive effect and weak positive effects and propose a comprehensive context maps for visual representation of the competitive marketing environment. The latter part of the thesis deals with the effect of uncertainty on choice. It is shown that preference uncertainty, often captured as utility variances in random utility context, combined with the loss aversion affect the consumers’ likelihood of adopting reason-based choice. It is also shown that utility variance, without the specific assumption of the distribution function, can affect the upper and lower limits of choice probability using Chebyshev inequality.
전통적인 소비자 선택 이론에서는 소비자들은 가치를 극대화를 하는 존재로 가정한다. 즉, 소비자들은 여러가지 대안들 중 가장 높은 가치값을 가진 대안을 선택하는 것이다. 그러나 각각의 대안은 구매 상황, 특히 선택 집합이 어떻게 구성되느냐에 따라서 그 가치가 달라진다. 구매상황효과(context effect)는 IIA(independence from irrelevant alternatives) 공리(axiom)를 위배하는 선택 행동을 설명하기 위한 용어이기도 하다. IIA에 위배되는 행태는 크게 두가지로 요약된다. : 대체성 효과(substitutability effect)와 정규성 위배(regularity violation)이다(유인효과 및 타협효과). 본 논문에서는 브랜드들간의 대체성을 측정할 수 있는 척도를 제안하고, 선호도와 대체성의 두 축으로 이루어진 포지셔닝 지도를 제안한다. 더 나아가 여러가지 상황 효과들은 분류할 수 있는 프레임워크를 제시한다. 그 프레임워크에 의해서 부정적 상황 효과(negative context effect), 강한 긍정적 상황 효과(strong positive context effect), 약한 긍정적 상황 효과(weak positive context effect) 등으로 상황효과를 분류할 수 있다. 그리고 경쟁적인 마케팅 환경을 시각적으로 표현해 낼 수 있는 포괄적인 상황 지도(context map)를 제안한다. 논문의 후반부는 선택에 있어서 선호의 불확실성의 영향을 다루고 있다. 본 연구에서는 흔히 확률적 효용의 분산으로 다루어지는 선호 불확실성은, 위험 회피 성향과 결합하여 소비자가 이유기반 선택(reason-based choice)를 하도록 만든다는 것을 보이고 있다. 마지막 장에서는 효용의 분산이, 확률 분포의 형태에 대한 특정한 가정을 완화시켰을 경우에도 선택 확률의 최고값과 최저값에 영향을 줄 수 있다는 것을 Chebyshev 부등식을 통해서 보이고 있다.
