Over the past decade, companies of high growth and profits have pursued value innovation strategies which are ultimate object of business excellence. The business excellence have been developed from the worldwide TQM (Total Quality Management) process and is based on the premises that customer satisfaction, employee satisfaction and impact on society are achieved through leadership driving policy and strategy, people management, resources and processes, leading ultimately to excellence in business results. The business excellence model would help to improve quality and productivity by establishing guidelines and criteria that be used by business, industrial, governmental and other enterprises in evaluating their own quality improvement efforts.
Since the 1990s, service industry has become a dynamic key area for the economic development of industrialized nations and there has been ever growing pressure to increase the value, size and quality of the customer base. Also, as the market is close in time to mature, company are in trouble to recruit new customers and try to attract competitors' customers. So, the company must preserve their own customers' loyalty and manage their own effective methods - loyalty management.
When putting business excellence strategies into action, structural conditions create only the potential for individuals to share their best ideas and knowledge. To actualize this potential, a company must cultivate a corporate culture conductive to willing collaboration. In this thesis, I introduce a Road map and Customer map as enabler of business excellence in service industry.
Customer map is a method for visualizing the relations among customer value component and various customer characteristics on two dimensional planes or three dimensional planes. Customer map is used for finding employees' characteristics as well as customers' characteristics. The road map is deployed by the sequences of DFSS processes and various customer maps are utilized to find customers' characteristics as well as employees' characteristics. In Identify process, a method for calculating LT and LTV is introduced by utilizing IQS and inclination of reuse CSI is selected as CTQ due to the importance of customer retention ratio.
In Design process, I reduced a number of questions to several principal factors and identified important factors affecting loyalty levels by utilizing principal factor analysis and data mining technique. In Optimize process, the object of customer targeting should be identified. Through building the customer map, customer characteristics analysis is examined on the targeting issue. Based on important factors affecting customer loyalty levels and customer characteristics, decision-makers could derive marketing and CRM strategies within CMRA points of view.
Finally, in Verify process, two index are calculated to check improvability of selected KPIV and two analyses are conducted to describe relations among KPIV, KPOV and CTQ. The marginal contribution ratio was used to determine priority of improvement out of selected KPIV and the KPIV contribution ratio was used to expect degree of improvement of KPOV. Path quality analysis was conducted to verify the relation between each KPIV and KPOV, KPOV and KPI, and KPI and CTQ and sensitivity analysis was conducted to to determine the impact of inputs on outputs.
오늘날 우리 기업은 국제화, 개방화, 자율화의 진전에 따라 급변하는 경영 환경과 나날이 치열해지는 글로벌 경쟁 속에서 미래를 확신할 수 없는 어려운 상황에 직면해 있다. 이러한 상황에서도 지난 10여 년 동안 수익과 이익에서 고성장을 지속적으로 유지하는 기업의 특징을 살펴보면, 어느 업종 어느 업체를 막론하고 고객과 종업원 그리고 회사를 위한 가치 창출을 위한 전략을 사용하고 있다는 점을 발견할 수 있다. 현재 이러한 가치 창출 전략은 비즈니스 엑셀런스 혹은 경영 품질이라는 이름으로 불리고 있다.
비즈니스 엑셀런스는 새롭게 나타난 개념이 아니라 품질관리(QC), 품질보증(QA), 통계적 품질관리(SPC), 전사적 품질관리(TQC), 전사적 품질경영(TQM)로 이어지는 품질 관리 계보를 잇는 전략이다. 기존의 전사적 품질경영의 기본 메시지가 품질을 개선하고, 고객을 섬기며, 고객의 요구를 만족시키고, 직원에 의한 혁신을 권장하며, 정보의 자유로운 흐름을 지원하고, 시스템을 개발하며, 직원의 긍지와 팀워크를 고취하고, 혁신과 지속적 개선의 분위기를 조성하는 것이라면, 비즈니스 엑셀런스는 이러한 전사적 품질경영의 기본 메시지 위에 회사의 CEO 및 그의 경영 팀의 적극적인 참여와 함께 그들의 리더십 발휘, 그리고 회사의 이윤 추구뿐만 아니라 사회에의 기여 부분의 강조가 그 특징이라고 할 수 있다. 전세계적으로 이러한 비즈니스 엑셀런스에 기반한 전략은 각광을 받고 있고, 이에 따라 국가 차원에서 해마다 최고의 비즈니스 엑셀런스를 추구한 기업을 선정하여, 그들의 전략을 비즈니스 엑셀런스 모델로 세우고 있다. 미국의 말콤발드리지상(MBNQA), 유럽의 유럽품질대상(EQA), 일본의 데밍상(Deming Prize), 한국의 품질경영대상 등이 그것이다.
본 연구에서는 서비스 산업에의 비즈니스 엑셀런스 구현을 위한 로열티 경영에 관한 연구 방법을 제안하고 있다. 현재 대부분의 서비스 산업은 어느덧 성숙기에 접어들고 있다. 고도 성장이 이루어지던 과거의 시장 환경에서는 기존 고객과의 장기적인 거래 관계 유지보다는 새로운 고객 유치를 통한 외형 성장의 달성이 기업의 최우선 과제였던 것에 비해 또한 현대의 고객은 생활화된 인터넷 사용과 발전된 웹 기술의 혜택으로 온라인과 오프라인 상에서 그들의 선호에 맞는 각종 상품과 서비스를 찾아 나서고, 기업에게 그들의 불만과 바램을 적극적으로 말하고 있다. 이러한 관점에서 회사에 가치가 높은 로열 고객에게 더 많은 서비스를 제공함으로써 이들과 회사가 맺은 관계를 장기적으로 지속시키는 것은 성숙기에 접어든 시장 환경에서의 기업의 성장을 위해 중요하다고 할 수 있다.
본 연구에서는 로드맵과 고객맵을 활용하여 효율적인 로열티 경영을 하고자 한다. 제안하고자 하는 효율적인 로열티 경영 전략의 핵심은 피드 포워드적인 전략을 구현하려는 것이다. 피드 포워드적인 전략은 가치에 기반한 고객 세분화 작업을 통한 핵심 고객 군 선정, 주요 품질 변수 중 개선 가능성에 따른 품질 변수에 초점을 맞춘 자원 활용, 전략 실행에 따른 성취도 예측의 특징을 가지고 있다. 세부적으로 살펴보면 로열티 경영 시스템은 고객만족지수 조사 자료와 고객의 소리 자료를 가지고, 전형적인 DFSS 프로세스 중의 하나인 IDOV 단계에 따라 전개해 나간다.
우선 Identify 단계에서는, 고객생애주기와 고객생애주기가치를 측정하기 위한 방법을 제시하고, 이를 통한 고객 군 세분화 작업 필요성을 제시한다. 또한 기존의 인구통계학, 선호도, 단기수익에 따른 고객 세분화 작업의 문제점 및 로열티 경영에서의 핵심적 품질 항목 선정 방법에 대해서 살펴본다.
Design 단계에서는 전사고객 기반이 아닌 앞 단계에서의 고객생애주기가치에 의해 세분화된 고객 군 중심으로 핵심 고객 군을 선정하여, 그들의 로열티 레벨의 변화를 야기하는 핵심 품질 변수를 찾는 과정을 진행하게 된다. 이러한 과정에서 주요인분석, 데이터마이닝의 분류분석, 군집분석을 활용하게 된다. 선택된 핵심 품질 변수는 기업을 구성하는 4가지 주체와 서비스 산업에서의 8단계 중 어느 영역에 속하는지의 여부도 중요하다.
Optimize 단계에서는 CMRA (이탈, 유지, 성숙, 획득) 전략에 따른 핵심 고객 선정을 위한 고객맵을 그리게 된다. 고객맵은 고객의 서비스 및 제품 사용에 대한 행태를 나타내는 데이터가 없는 상황에서의 고객에 대한 효율적인 전략을 세우기 위해 필요하다. 이것은 고객의 선호도, 바램, 그리고 그들의 가치를 2차원 또는 3차원의 평면 위에 나타내는 것으로 고객 특성을 파악하는 일에 특화된 형태의 군집분석 방법이라고 할 수 있다. 이탈과 획득 관점에서는 핵심 고객에 대한 행동 데이터가 없기 때문에 현재의 로열 고객의 고객맵의 자료를 바탕으로 전략을 수립하게 되고, 유지와 성숙 전략에서는 기존 고객의 고객맵의 자료뿐만 아니라 제품 및 서비스에 관한 품질 변수가 같이 고려된다. 이 때의 고객맵의 자료는 이들에게 가장 알맞은 채널관리가 주를 이루게 된다.
마지막으로 Verify 단계에서는 Design 단계에서 찾은 핵심 품질 변수의 개선 효과를 2가지의 지표를 통하여 살펴보게 된다. 첫 번째 지표는, 핵심 품질 변수 중에서 개선 가능성이 가장 큰 변수를 찾기 위해 계산된다. 이것은 기업의 주어진 자원의 활용도의 효율성을 높일 수 있는 계기를 마련해준다. 두 번째 지표는 개선 효과를 찾기 위해 계산된다. 개선 효과를 찾는 과정에서 주어진 핵심 품질 변수의 특성도 같이 파악된다. 이러한 두 가지 결과를 토대로, 핵심 품질 변수의 향상이 고객만족도, 더 나아가 로열티 경영에서 가장 중요한 품질 변수로 여겨지는 고객 유지율에 어느 정도의 영향을 주는 가에 대한 경로품질분석을 실시하게 된다. 또한, 핵심 품질 변수의 고객의 소리 건수와 고객만족 사이의 관계를 찾아서, 고객의 소리 건수에 대한 사전 관리를 가능케 하는 민감도 분석도 병행하게 된다. 최종적으로 균형 잡힌 성과측정표의 4가지 측면에서 제안한 로열티 경영 시스템의 성과를 측정하는 방법을 제시한다.
