A loyalty program is a widely operated marketing promotion strategy to retain customers and maintain sales. However, it is not clear whether setting up a loyalty program is profitable activity.
We compare the different effects of a loyalty program in online and off line markets. Loyalty program increases the customer retention rate by assuring customers that they can purchase goods at a low price in the next purchase. In that, the viability of a loyalty program is determined by the ability of consumers to search compared to total market size. We conclude that a loyalty program could not show a significant level of success in the off-line market because the number of firms which a consumer is actually able to visit is very small and she has almost all price information in the market. However, in the online market, choice options of a customer are dramatically expanded while a consumer's ability to search could not keep pace. As a result, the loyalty program has come back into the spotlight. In addition, with our results, we can explain the low level of usage of the shopbot in the current online market. The shopbot may make customer even worse off, in the presence of a loyalty program by inducing customers to make myopic decision. As consumers learn this fact by experience, they avoid shopbots.
많은 업체들이 고객의 재구매율을 높이고, 판매를 증대시키기 위하여 로열티 프로그램을 운영하고 있다. 하지만 이 프로그램으로 인한 수익 성과에 대해서는 엇갈린 의견들이 나오고 있다.
본 연구에서는 온라인과 오프라인 시장에서 로열티 프로그램의 성과가 상이하게 나타나는 이유를 밝히는 것에 중점을 두었다. 로열티 프로그램은 재구매 시점에 할인을 제공함으로서, 고객이 추가적인 탐색을 하지 않아도, 해당 업체의 할인여부를 알 수 있게 해주는 역할을 하게 된다. 따라서, 로열티 프로그램의 효용성은 전체 시장 규모에 대비한 소비자의 탐색 능력에 있다고 할 수 있다. 오프라인 시장에서는 소비자가 실제 구매행위를 할 수 있는 업체가 매우 제한적이기 때문에 상대적인 탐색 능력이 높은 수준이다. 하지만 시장이 온라인으로 옮겨감에 따라 소비자의 선택폭은 크게 증가한 반면, 소비자의 탐색 능력은 이를 따라가지는 못하는 실정이다. 결과적으로 소비자의 상대적 탐색능력은 떨어지게 되었고, 따라서 이러한 차이에 의해 로열티 프로그램이 수익성에 변화가 생긴 것이라는 결론을 내릴 수 있었다. 또한, 본 연구를 통해서 현재 온라인 시장에서 가격 비교 사이트의 이용률이 낮은 원인을 설명할 수 있다. 가격 비교 사이트는 각 쇼핑몰들이 로열티 프로그램을 운영하는 경우에는 단기적인 선택을 부추김으로써 소비자에게 불이익을 가져다 줄 수도 있다. 소비자가 이러한 사실을 경험적으로 알게 되어, 가격 비교사이트를 이용률이 떨어지게 된다는 것이다.
