As the Internet emerges as a viable shopping channel, online malls are trying various marketing strategies to lure more profitable buyers. One of the frequently adopted tactics in marketing is loss leader pricing. Practitioners have recognized that this does not seem to work in online marketplaces while it has been widely employed in traditional channels. Considering that the new channel has less friction in the market, this study develops an economic model that captures consumer shopping quantity choices based on shopping channel characteristics. Using a duopoly model based on Transaction Cost Economics, it is shown that the lowered transaction costs in the Internet increase cherry-pickers so that the effectiveness of the loss leader pricing strategy is diminished. In addition, we extended the model with the advertising option where the equilibrium of not providing loss leader pricing remains unchanged. The results are supplemented by our empirical evidence. The empirical data shows that loss leader pricing in fact generally attracts a great number of cherry-pickers to the Internet.
인터넷이 쇼핑 채널로써 확고히 자리잡아감에 따라, 온라인 몰들은 이익이 되는 고객을 끌어들이기 위해 다양한 마케팅 전략들을 시행하고 있다. 그 중 대표적으로 사용되는 것이 일시적 가격 할인 정책이며, 이 중에서도 마진을 최소화한 특가 상품 정책이 기존의 전통적 시장에서와 마찬가지로 사용되고 있다. 그러나, 업계 관련 종사자들은 기존 시장과는 달리 온라인에서는 특가 상품 정책이 효과적이지 못하다는 견해가 팽배하다. 온라인은 오프라인에 비교하여 고객이 쇼핑하기까지 들이는 거래 비용이 작다는 점에 착안하여, 이 논문에서는 쇼핑 채널의 성격에 따라 고객이 한 번에 구매하는 수량이 어떻게 달라지는지에 대한 경제학적 모델을 수립한다. 이를 통해 인터넷에서 낮아진 거래 비용은 cherry-picking을 증가시켜 특가 상품 정책의 효과를 낮춘다는 결론을 보여준다.
