Understanding the relationship between marketing and R&D is important in the successful management of new product development. This study includes three interrelated topics, i.e., conflict, sociocultural differences, and marketing's influence within the firm.
One part of this study examines the sociocultural differences between R&D and marketing managers. This study investigates antecedents and consequences of the sociocultural differences based on the theoretical framework adopted from the literature on group diversity. This study also tests the presence of sociocultural differences using responses from both R&D and marketing managers in Korean high-technology firms. Korean R&D and marketing managers showed different sociocultural traits from U.S. or Japanese managers. In terms of professional orientation, R&D mangers tend to pursue their research/professional interests regardless of the importance to the organization. Moreover, marketing managers showed a higher level of bureaucratic orientation. Regarding the antecedents, the joint reward system was negatively related with sociocultural difference. In terms of the consequences, both marketing-R&D integration and creative effects on the product category was found to be negatively associated with sociocultural difference.
This study also covers interfunctional conflict between marketing and R&D. There has been a dispute over whether the effects of marketing's conflict are functional or dysfunctional. Thus one aim is to address the controversy by introducing a multidimensional approach on interfunctional conflict. This study investigates the differential effects of task conflict and relationship conflict on performance-related and socio-psychological outcomes. In addition, this study examine the corporate, innovation, and personal characteristics that determine the level of interfunctional conflict between marketing and R&D. The survey conducted for this study on marketing and R&D managers from Korean high-tech companies shows: (1) Time pressure was positively related with both task conflict and relationship conflict (2) Joint rewards, interdepartmental connectedness, and years of education were negatively associated only with task conflict (3) While task conflict was positively related with performance-related outcomes (creative effects on the product category and NPD performance), relationship conflict was found to be negatively associated with both performance-related outcomes and socio-psychological outcomes (marketing-R&D integration and perceived effectiveness of the relationship).
Finally, this study focuses on antecedents and consequences of marketing's influence within the firm. It investigates the impacts of marketing's influence on new product development performance and marketing-R&D integration. Moreover, it examines the environmental, institutional, strategic, and new product characteristics that determine the level of marketing's influence. The survey mentioned above on marketing and R&D managers from Korean high-tech companies also shows: (1) Marketing's influence is related positively with market turbulence, market growth rate, and innovativeness (2) Marketing's influence is higher in firms in which CEOs have a marketing background and in firms following prospector or analyzer strategy (3) Marketing's influence is related positively with new product performance as well as marketing-R&D integration (4) The market growth rate moderates the effects of marketing's influence. Each chapter of this study gives meaningful theoretical and managerial implications on the subject.
마케팅과 연구개발간의 관계를 이해하는 것은 신제품 개발을 성공적으로 관리하는 데에 있어 매우 중요하다. 본 연구는 마케팅과 연구개발간 관계에 대한 세 개의 서로 관련된 주제 (사회문화적 차이, 기능간 갈등, 마케팅의 영향력)를 다룬다.
2장에서는 마케팅과 연구개발 관리자간의 사회문화적 차이를 조사하였다. 과거의 연구들은 사회문화적 차이의 존재에 대한 일관된 결과를 얻어내지 못하고 있다. 또한 신제품 개발 상황에서 사회문화적 차이의 영향요인이나 결과를 다룬 연구는 매우 드물다. 본 연구에서는 한국의 첨단 기업의 마케팅과 연구개발 관리자들을 대상으로 한 설문을 바탕으로 사회문화적 차이의 존재를 조사하였다. 우리는 또한 집단 다양성 문헌에서 제시된 프레임워크를 바탕으로 하여 사회문화적 차이의 영향요인과 결과를 조사하였다. 한국의 연구개발과 마케팅 관리자들은 미국이나 일본의 관리자들과는 다른 사회문화적 특성을 보였다. 직업적 지향성에 있어 연구개발 관리자들은 마케팅 관리자들에 비해 조직에 미치는 중요성이 낮을지라도 자신의 연구 관심을 추구하려는 성향이 강했다. 마케팅 관리자들은 연구개발 관리자들에 비해 높은 수준의 관료적 지향성을 보였다. 공동보상은 사회문화적 차이와 유의한 부정적 관련을 갖고 있었다. 사회문화적 차이의 결과로서, 기능간 통합과 신제품 독창성 모두 사회문화적 차이와 부정적으로 연관되어 있음을 보였다.
3장은 마케팅과 연구개발의 기능간 갈등에 대해 다루었다. 다른 기능간 갈등을 효과적으로 관리하는 것은 마케팅의 원활한 기능수행을 위해 매우 중요하다. 그러나 기존 연구들은 갈등의 효과가 긍정적인지, 부정적인지, 혹은 적절한 수준의 갈등 수준이 존재하는 지에 대한 분명한 결론을 내리지 못하고 있다. 우리는 이러한 혼란이 갈등의 내용에 따른 다차원적 접근에 의해 해결될 수 있음을 주장한다. 본 연구에서는 갈등을 관계갈등과 업무갈등으로 분류하며, 그 결과를 성과와 사회심리적 결과로 구분하여 차별적 영향을 조사한다. 설문조사 결과 우리는 몇 가지 중요사항을 발견할 수 있었다. 첫째, 갈등의 영향요인 중 시간적 압력은 업무갈등과 관계갈등 모두와 정의 관련성을 보였다. 둘째, 공동보상, 부서간 연결성, 교육기간은 관계갈등에 대해서만 유의한 부의 관련성을 갖고 있음을 발견하였다. 셋째, 업무갈등은 성과관련 결과 (신제품 독창성, 신제품개발 성과)에 긍정적인 영향이 있는 반면, 관계갈등은 성과관련 결과와 사회심리적 결과 (마케팅-연구개발 통합, 관계의 효과성) 모두에 부정적인 관계를 보였다.
4장에서는 마케팅의 영향력이 신제품개발 성과와 마케팅-연구개발간 통합에 미치는 효과를 조사하였다. 또한 마케팅 기능의 영향력에 대한 환경적, 제도적, 전략적, 그리고 신제품의 특성 요인들의 효과를 조사하였다. 그리고 환경적, 전략적 상황요인들과 마케팅의 영향력과의 적합성이 결과에 미치는 효과를 알아보았다. 한국 첨단기업의 마케팅과 연구개발 관리자들을 대상으로 한 설문조사 결과 우리는 몇 가지 중요사항을 발견할 수 있었다. 첫째, 시장변동성, 시장성장율, 제품의 혁신성이 높을수록 마케팅 기능의 영향력은 높아진다는 가설이 지지되었다. 둘째, 마케팅 배경의 최고경영자와 공격적/분석적 전략을 채택한 기업에서 마케팅이 더 높은 수준의 영향력을 갖는다는 것을 보였다. 셋째, 마케팅의 영향력이 신제품 개발의 성과는 물론 마케팅-연구개발간 통합에 긍정적 효과를 미친다는 것을 보였다. 넷째, 마케팅의 영향력이 신제품개발 성과 및 마케팅-연구개발간 통합에 대한 영향은 시장성장율이 낮은 기업에서보다 시장성장율이 높은 기업에서 더욱 높았다. 각각의 연구 결과들은 신제품 개발에서 마케팅의 기능간 관계에 대한 이론적, 실무적 시사점을 제공해 줄 수 있었다.
