As marketing channel, the Internet has the ability to vast amounts of information at different virtual locations, the ability to serve as a transaction medium, and the availability of powerful and inexpensive means of searching, organizing, and disseminating such information. However, much fascination and speculation surrounds the impact of the Web-based online service on consumer shopping behavior. At the same time, there is little empirical evidence underlying all this speculation.
Recently, as the measure of online shopping service quality, some researchers uses SERVQUAL scale which measures the service quality of real world services. But the direct application of the service quality scale has some problems in the online service context. While interactions between consumer and company are mainly through information system in the online service, the interactions in the real world service are mainly based on the human relationships- that is, between consumers and service persons.
In this thesis, we develop the online service quality measures with two perspectives. One is user information satisfaction that measures the perception of Web-base information system. In this perspective, we introduced the information quality dimension and user interface quality as service perception.
The other is the external motivation factor of service usage liker site awareness and price perception.
We identified the effect of this online service quality dimension on consumer attitude toward the Web site and eventually, the purchasing behavior.
마케팅 채널로서 인터넷은 대용량의 정보를 시공간에 제약을 받지 않고, 다양한 장소에서 접근할 수 있도록 할 뿐 아니라, 상거래의 수단을 제공하게 되었다. 따라서 소비자들이 상품이나 서비스에 대한 정보를 취득하고 의사결정을 내리는데 있어서 채널 선택 범위가 확대되는 결과를 가져왔다. 그러나, 인터넷 기반 환경이 소비자 시장에 미치는 파급효과에도 불구하고, 전자상거래환경에서의 소비자 행동에 대한 실증적인 연구는 아직 부족한 실정이다.
최근의 온라인 환경에서의 소비자 행동에 관한 연구는 기술 관점과 소비자 관점으로 진행되고 있다. 기술 관점의 연구는 정보시스템분야에서의 기술수용모형을 바탕으로 온라인 상점의 인터페이스 설계, 정보 콘텐츠, 보안, 그리고 쌍방향의 대화 채널 등의 기능들이 소비자의 행동에 미치는 영향을 검증하는데 초점을 맞추고 있고, 소비자 관점의 연구에서는 소비자들의 쇼핑경험, 인구 통계적인 특성 등의 영향요인을 파악하고 있다. 또한 이러한 연구를 기반으로 온라인 쇼핑 채널의 성과 및 품질을 측정하기 위하여 온라인 상점들이 제공하는 서비스 또는 상품에 따른 소비자 반응을 측정하는 모형 개발이 시도되고 있다.
본 연구에서는 기술관점과 소비자관점의 연구흐름을 반영하여 온라인 서비스 환경에서의 소비자의 구매행동에 미치는 영향요인을 도출하고, 소비자 반응 변수로 정보만족도와 관계적 혜택이 온라인 상점에 대한 결속과의 상관관계를 검증하였다. 연구모형을 검증하기 위하여 국내의 온라인 서점 중 3개 업체와 온라인 티켓예매 서비스 중 2개 업체를 선정하여 각각 독립적인 온라인 설문을 실시하였다. 다중회귀분석결과 온라인 상점의 상품 정보 품질과 인터페이스 품질은 정보만족도에 미치는 영향이 상대적으로 큰 것으로 나타났으며, 서비스정보 품질과 보안성 정도는 관계적 혜택에 영향이 큰 것으로 나타났다.
한편, 온라인 서점과 티켓예매 서비스에 대한 소비자 인지 차이 분석결과 온라인 서점에서는 정보만족도가 관계적 결속에 영향강도가 크며, 이와 반대로 티켓예매 서비스에서는 관계적 혜택이 관계적 결속에 영향강도가 큰 것으로 검증되었다. 이는 상품 및 서비스의 종류에 따라서 소비자가 온라인 상점에서 재방문 또는 재구매인지 하는데 영향을 미치는 인지적/감성적 요인이 다르게 작용함을 나타내는 것이다.
본 연구의 한계점으로는 첫째, 가격요인, 판촉 및 로열티 프로그램 등의 다른 요인들을 포함하지 않았으며, 개인 수준의 연구로서, 상품 및 서비스 별로 다양한 온라인 상점의 특성을 고려하지 못하였다. 추후 이러한 한계점을 보완하여 국내의 서비스 분류별 온라인 상점을 선정하여 조직수준의 소비자 행동모형을 검증한다면, 온라인 서비스의 성과 및 만족도 지표를 개발하는데, 기반이 되는 연구가 될 것이다. 또한 본 연구에서 시도한 온라인 서비스 특성에 따른 소비자 인지/반응이 관계적 결속에 미치는 영향 강도의 차이 검증을 오프라인 상점과 온라인 상점간의 비교 연구로 확장하여 온라인/오프라인 간의 소비자 관계적 구매 행동의 차이를 검증하는 것도 중요한 연구가 될 것으로 판단된다.
