Thanks to readily available Internet access in Korea, virtual communities are multiplying at an unprecedented rate. In-depth understanding of virtual community dynamics is needed to address critical organization and information system issues, such as virtual collaboration, virtual organizations and communities-of-practice (CoPs). This dissertation addresses the behavior and psychological states of individual virtual community members, and explores virtual community dynamics at the community level. First of all, we discuss the concept of a virtual community. Despite subtle differences in varying definitions, researchers generally agree that "cyberspace" is the essential space for the identification of virtual communities. There are, however, few individuals (if any) that interact in cyberspace alone, and so for the purposes of this study, a virtual community is defined as "a group of people with common interests or goals, interacting predominantly in cyberspace." As such, we can conceptualize and operationalize three principle constructs in virtual community research: "sense of virtual community"(SOVC), which is based on "sense of community"(SOC) and "sense of place"(SOP). Further discussion relates to the commercial value of virtual community stimulation in regards to e-business environments. Based on current research and in-depth interviews with practitioners, we developed an overall theoretical framework for virtual community dynamics, and as a preliminary study analyzed the case of an interest-based virtual community that hosted the interaction of thousands of members in the space of one year. With the theoretical framework somewhat modified by the results of this preliminary study, we developed two research models. In the first study (Study I), we examined the structure of the sense of virtual community at the individual level, and investigated the factors that affected this sense of virtual community. The base of research was a survey of 172 members from 44 virtual communities currently operating in Korea's largest Internet community portals. Through the survey, we discovered that individual sense of virtual community is composed of three basic dimensions: membership, influence, and immersion. We further found that the sense of virtual community is affected by various characteristics of the said community such as (1) leaders' enthusiasm, (2) off-line activities, and (3) user's enjoyability. We also found that two of these basic relationships - the effect of a leader's enthusiasm on membership and the effect of off-line activities on influence - had a greater impact on virtual communities that were originated on-line than those that were originated off-line. In the second study (Study II), which dealt with community rather than individual dynamics, we examined and isolated factors that affect the level of activity within the virtual community (i.e. posting activity and viewing activity), and then examined whether the level of activity affects loyalty towards the virtual community service provider as well as the virtual community itself. Based on the filed survey with 77 virtual communities, we found that posting is influenced by off-line activity, while viewing is affected by the perceived usefulness of the content. We also found that the level of activity in the virtual community not only improves community outcomes, but also leads to increased loyalty toward the community service provider. Interestingly, the results of the moderated regression analyses also show that community system quality moderates the relationship between off-line and posting activity. Finally, we discuss academic contributions as well as propose direction for future research, explore the implications of the findings, and give guidelines for community stimulation strategies for the practitioner.
인터넷의 출현과 더불어 최근 폭발적인 성장세를 보이고 있는 온라인 커뮤니티는 이제 우리사회 생활의 한 일부로서 점차 자리잡아 가고 있다. 온라인 커뮤니티 출현은 개인차원에서 볼 때, 사이버 공간 상에서의 커뮤니티에 대한 소속감이나 커뮤니티의식의 실체와 그 원천은 무엇이고, 어떤 요인이 온라인 커뮤니티 의식에 영향을 주는지에 대한 중요한 물음을 던져 주고 있다. 또 커뮤니티 관점에서 어떻게 온라인 커뮤니티가 작동되고 커뮤니티를 활성화할 수 있는 전략은 무엇인지, 그리고 궁극적으로 커뮤니티 활성화가 커뮤니티 서비스(포털)업체에도 의미 있는 결과를 가져 다 주는지는 실무적 관점에서도 매우 중요한 이슈이다. 비즈니스 관점에서 본다면, 커뮤니티 활성화에 의하여 온라인 아바타 판매 수익이 현저히 증대하고 있으며, 이러한 아바타 판매가 커뮤니티 서비스 포털업체에 가장 큰 비중을 가지는 수익모델이 되고 있다. 본 연구는 온라인 커뮤니티 구성원들의 심리적 태도에 해당하는 “온라인 커뮤니티 의식”의 실체를 조명할 뿐 아니라, 온라인 커뮤니티의 작동원리를 실증적으로 검증하고, e비즈니스 상에서 온라인 커뮤니티 관련한 비즈니스 모델의 전망과 커뮤니티 활성화 방안에 대해 논하였다. 첫째, 지금까지의 문헌은 온라인 커뮤니티를 온라인에서만 활동이 이루어지는 것처럼 기술하고 있으나 실제 커뮤니티 활동이 온라인에서만 이루어지는 경우는 드물기 때문에 오프라인 활동까지 포괄하는 정의가 요구된다. 이에 본 연구에서는 온라인 커뮤니티를「공동의 관심이나 목적을 가지고 “주로” 사이버 공간에서 상호작용하는 사람들의 집단」으로 정의하였다. 둘째, 본 연구는 문헌연구와 실무자 심층인터뷰를 통해 온라인 커뮤니티 연구를 위한 개념적 틀을 개발하여 예비연구로서 1년간 수천명의 회원을 확보한 국내의 한 성공적인 커뮤니티의 사례를 분석하였다. 이 사례를 통하여 실제 커뮤니티 구조, 커뮤니티 작동원리 및 통제시스템 등을 살펴볼 수 있었으며, 리더(운영진)의 역할이 매우 중요하다는 사실을 확인할 수 있었다. 세째, 기존문헌, 실무자 인터뷰, 예비연구로서의 사례분석, 그리고 수정 보완된 개념적 틀에 기하여 개인수준에서 온라인 커뮤니티의식과 관련한 연구모형과 가설을 제시하고 172명의 설문조사(survey)를 통하여 온라인 커뮤니티 의식이 소속감, 영향력, 몰입의 세가지 구성요소로 되며 이것이 커뮤니티 리더(운영진)의 헌신성, 오프라인 활동, 컨텐츠 속성 등에 의해 영향을 받는다는 것을 밝혔다. 또한 이 관계에 커뮤니티의 기원(origin)이 조정역할(moderator)을 한다는 것을 알아내었다. 즉, 온라인 기반으로 탄생한 커뮤니티의 경우 오프라인 기반으로 탄생한 커뮤니티에 비하여, 커뮤니티 특성이 커뮤니티 의식에 영향을 주는 강도가 유의하게 강하였다. 넷째, 온라인 커뮤니티의 작동원리 파악을 위해 커뮤니티 활성화를 정의하고 커뮤니티 수준의 연구모형과 가설을 제시하였다. 최종적으로 표본으로 선정된 77개 커뮤니티 설문조사(survey)와 커뮤니티 활동과 관련된 실 데이터(fact data) 분석을 통해 오프라인 활동과 커뮤니티 유용성이 커뮤니티 활성화에 영향을 미치는 요인이라는 사실을 확인하였으며, 커뮤니티 활성화는 커뮤니티 성과 뿐 아니라 커뮤니티 서비스 제공업체에 대한 로열티까지도 이어질 수 있음을 밝혔다. 이는 커뮤니티 활성화가 실제 서비스 제공업체에도 의미가 있다는 것을 말해 준다. 또한 흥미롭게도 커뮤니티 내 게시활동과 조회활동이 매우 상이한 구조를 가지고 있는 것을 알아내었다. 이는 현업에서 지금까지 게시행위만큼 조회행위를 중요시 취급해 왔던 것을 재고해야 한다는 것을 말해주며, 커뮤니티 가치평가를 게시행위 중심으로 전환할 필요성에 대한 중요한 근거를 제공한다. 한편, 커뮤니티 시스템 성능 및 품질이 낮은 경우에 그 질이 높은 경우보다 오프라인 활동이 커뮤니티 활성화에 미치는 영향이 더 크다는 사실을 알 수 있었다.본 연구의 연구결과를 종합한다면, 커뮤니티 리더(운영진)는 커뮤니티에 헌신적인 모습을 보이고 오프라인 활동에 보다 적극적이며 회원들에게 유용한 커뮤니티가 되도록 지속적인 관리를 잘할 때, 비로소 커뮤니티가 활성화될 수 있다는 것이다. 또한 온라인 커뮤니티 서비스 제공업체 역시 커뮤니티 활성화 그 자체로도 의미가 있기 때문에 오프라인 활동 지원이나 리더(운영진)에 대한 후원 등이 필요하며, 커뮤니티 가치 평가 체크 리스트로서 조회활동보다는 게시활동에 기준을 두어야 한다는 것을 알 수 있었다. 마지막으로 온라인 커뮤니티 서비스 제공업체와 커뮤니티 리더(운영진)는 상호 긴밀한 협조를 통해 커뮤니티를 개발해 갈 수 있는 전략적 연계가 필요할 것이다. 요컨대 본 연구는 온라인 커뮤니티의 심리적 상태와 행동에 대해 살펴보고 어떻게 온라인 커뮤니티가 작동되는지를 실증적으로 분석하였으며, 연구의 시사점과 한계점, 그리고 향후 연구방향에 대해서도 논의하였다.
