A comparison challenge approach is proposed as a form of challenger-activated, just-in-time advertising. To develop a framework for a comparison challenge, we propose a theory of comparison. A comparison is regarded valuable if a comparison opportunity is available and if the comparison is relevant and informative, has an appropriate level of detail, and is advantageous and trustworthy. Based on this theory, the CompareMe and CompareThem strategies are devised, and comparable objects are classified in terms of price and performance dominance as well as the scope of proximity. The idea is demonstrated with a comparison of PCs from five leading manufacturers.
To assist in the planning of the comparison challenge, a mathematical programming model was formulated to maximize the value of comparison under the constraints of the comparison opportunity and budget. The model is applied to eight scenarios in terms of the range of comparing objects. The models under various scenarios are tested and contrasted with the real-world example of PCs. We found the ad effect of comparison challenge to be substantially better than banners (4.75 times) and similarity-based comparisons (2.77 times), providing customers with better performance and reduced prices.
본 연구는 임의의 배너 광고, 개인화 광고, 수동적 표비교 광고, 그리고 능동적 비교도전 광고의 네가지 대표적인 인터넷 광고의 유형을 분석하고, 비교 도전자에 의해서 활성화되는 적시성 비교광고의 한 방법으로써 비교도전 접근법을 제안한다. 비교도전은 가격과 성능에서 경쟁력을 갖는 기존제품 혹은 신규제품의 제조자나 판매자가 경쟁 제품들이 비교구매 사이트나 비교 포탈에서 광고되거나 검색될 때, 적극적으로 해당 경쟁 제품의 노출에 대해서 ‘Compare Me’를 선언하는 온라인 비교광고 방법이다.
비교도전의 체계적인 구성을 위해서 비교 행위와 비교구매의 유형을 결정하는 요인들을 분석하고, 이에 기반한 비교 이론을 제안한다. 비교 행위의 이론적 가치는 비교의 기회가 부여된 경우, 비교가 되는 대상이 적절하고 비교 행위 자체가 정보 가치를 제공하는 경우, 비교의 세부 수준이 적합하며, 비교 객체(혹은 대상)에 대하여 비교 주체가 우월함을 확인할 수 있고 비교에 사용되는 정보 자체가 신뢰성을 갖는 경우에만 상대적인 가치매김이 가능하다.
제안된 비교 이론에 기반해서, 본 연구는 CompareMe과 CompareThem의 2가지 비교도전 전략을 제시하고, 비교 주체와 비교되는 비교 객체들간의 가격과 성능의 우열 구분 (가격과 성능이 모두 우수한 I영역, 성능만 우수한 II영역, 가격만 우수한 III영역, 그리고 가격과 성능 모두 열등한 IV영역)과 비교 제품군의 특징적 사양 (가령, 데스탑 PC 제품군의 CPU 프로세서, TV 제품군의 화면크기)에 근거한 근접성 판단에 의해서 8개의 비교도전 시나리오를 분류한다. 이렇게 제안된 비교도전 접근법은 5개 대표적인 PC 제조 회사들의 제품간 비교 실험을 통해 시현된다.
비교 주체들에 대해서 상대적인 비교 가치를 갖는 비교 객체들이 많을 경우, 비교 가치의 총합을 최대화하는 총체적인 비교도전 계획이 필요하다. 이런 비교도전 계획을 위해서, 총 광고 예산 그리고 각 비교 객체의 정보노출 한도 및 각 비교 주체들의 정보노출 한도 등의 제약조건 아래에서 비교 가치를 최대화할 수 있는 수리계획 모형을 구성한다. 각 비교행위의 가치는 비교되는 객체 제품들과 도전자의 비교 주체 제품사이의 가격과 성능의 거리들로 정의한다. 구성된 수리계획 모형은 일련의 비교 제품들에 대해서 언급된 비교도전 8개의 시나리오들로 적용된다.
수리계획 모형은 PC제품간의 비교도전에 실제 제품에 근거한 예제 제품정보들을 사용하여 실험되며, 각 비교도전 시나리오들의 성능을 비교 분석한다. 상대적으로 가격 혹은 성능에서 우월한 제품들이 위치한 영역들이 보다 많은 비교 기회를 제공하기 때문에, 그러한 영역들(I영역, II영역, III영역)에 해당하는 제품들간의 비교도전에 의해서 그 비교의 가치가 최대화된다. 결과적으로 비용대비 광고효과 측면에서의 비교 가치는 가격과 성능 모두에서 우월한 영역(즉, I영역)의 비교도전들에 의해서 최대화될 수 있다.
실험 결과를 보면, 하나의 실증적인 비교도전 실험 사례(시나리오 D)가 $1,356의 광고비용으로 가격을 월간 $30,715,305 규모로 기회비용 절감할 수 있는 정보를 제공한다. 물론, 가격과 성능에 동일하게 적용된 가중치에 의해서 동일한 크기의 성능 향상도 또한 기회비용 규모로 산정 가능하다. 추가적으로 비교도전의 광고 효과를 다른 광고 전략들과 비교 분석한다. 비교가치를 최대화하는 본 연구의 비교도전 접근법은 일반 배너광고 전략에 비해서 4.75배, 그리고 비교구매 사이트에서 가장 흔히 사용되는 유사성 기반의 표비교 전략에 비해서는 2.77배로 좋은 실질적인 결과를 보인다.
