Recently electronic auction offers the option to buy at the posted price, called a buy-it-now price. Internet auctions with buy-it-now prices offer consumers two alternatives of purchasing. In this paper, we compare two purchasing mechanisms in the internet auctions and reveal how the two mechanisms interact with each other through consumer’s search for price-related information. We investigate to find the determinants of choice of market mechanisms. We present an empirical model based on the search cost theory to illustrate the relationships between two mechanisms. We empirically test the hypotheses drawn from the model and present the results. While on average the winning bids without buy-it-now prices are lower than those with buy-it-now prices, a more detailed investigation reveals it to be not always the case. In fact, with differentially informed consumers, ones with higher search costs often buy the same products from the auctions at prices higher than buy-it-now price. Depending on the maturity of the product, the consumers pay higher premiums. We show a clear evidence of increase in consumer search activity resulting in lower premiums in winning bid without buy-it-now price than buy-it-now price for expensive items. The empirical analyses not only prove the existence of friction in the internet auctions but also investigates the relative importance of its various determinants. We also show comparison of the performances of buy-it-now price mechanisms. Buy-it-now price mechanisms of eBay and auction.co.kr are different. We embody each buy-it-now price mechanism by agent-based simulation modeling. Our simulation results assert that buy-it-now price mechanism of eBay is preferred to bidders.
사이버 공간에서의 전자상거래를 통해 다양한 형태의 시장 구조가 실행되고 있다. 이 논문 그 중에서도 인터넷에서 가장 대중적인 인터넷 옥션을 초점으로 하고 있다. 최근 인터넷 옥션은 고정 가격으로 물품을 살 수 있는 옵션을 제공하고 있다. 그것이 바로 즉시 구매 가격이다. 즉시 구매 가격 옵션이 있는 옥션은 소비자에게 두 가지 구입 방법을 제공한다. 이 논문에서는 이 두 가지 구입 방법을 비교하고 소비자의 탐색활동을 통해 두 가지 방법이 어떻게 서로 상호 작용하는지를 나타내고자 한다. 우리는 소비자의 거래 행동에 영향을 미치는 요소를 찾는다. 탐색 비용 이론을 토대로 요인들 간의 관계와 영향력 정도를 파악하기 위해 통계적 모형을 제시한다. 우리는 모형을 통해 주어진 가설들을 검정하고 결과를 제시한다. 비록 즉시 구매 가격이 없는 옥션의 낙찰가격이 평균적으로 즉시 구매 가격이 있는 옥션의 낙찰 가격보다 낮지만, 항상 그런 것은 아니다. 그렇지 않을 경우를 과도 입찰이라 한다. 사실상 정보가 적고 탐색능력이 낮은 소비자는 동일한 물품의 경우 즉시 구매가 격이 있는 다른 옥션보다 더 높은 가격으로 입찰하여 구매한다. 제품의 성숙기에 따라 과도 입찰의 정도가 달라진다. 제품이 성숙될수록 가격 분산이 적고 정보 확산이 크기 때문에 과도 입찰의 가능성이 낮아진다. 또한 비싼 물건일수록 탐색 활동의 한계 이익이 크기 때문에 탐색활동이 많아진다. 따라서 비싼 물건에 대한 과도 입찰의 가능성은 낮아진다. 통계적 분석은 인터넷 옥션에서의 마찰(friction)의 존재를 증명하고 요인들간의 상대적 중요성을 밝힌다. 우리는 또한 에이전트 기반의 시뮬레이션 모델링을 통해 즉시 구매 가격 구조의 성과를 비교한다. 대표적으로 eBay와 옥션㈜의 즉시 구매 가격 구조를 비교한다. 실험 결과 eBay의 즉시 구매 가격 구조가 소비자들에게 더 선호된다.
