The importance of long-term customer relationships has increased because of severe competition across many industries including retailing. There might be two retaining strategy: (1) loyal behavior management strategy can gives firms the competitive advantage because loyal customers can make a firm to gain various benefits such as the increase of purchasing frequency and quantity; (2) disloyal behavior management strategy is also important because firms can minimize disadvantages by effectively managing consumers' postpurchase dissatisfaction behavior such as complaint.
This study develops a framework for understanding the mechanisms of consumer's loyal behavior. The proposed framework (1) uses a multidimensional conceptualization for the loyalty construct; (2) incorporates merchandise value, service quality, attractiveness of alternatives, variety seeking, and interpersonal relationships as the antecedents of store loyalty; and (3) specifies store satisfaction and switching costs as a key mediator to link the five antecedents and store loyalty. The proposed model is tested by path analysis using data from five service contexts-department store (N = 234), discount store (N = 203), retail clothing (N = 179), hair beauty shop (N = 172), and online shopping mall (N = 206). The results support multidimensional view for the loyalty construct with finding of sequential relationships between its four dimensions-cognitive, affective, conative, and action loyalty. Moreover, this study finds that (1) satisfaction completely mediates the effect of merchandise value and service quality on store loyalty across the five service categories; (2) switching costs partially mediates the effect of variety seeking, and interpersonal relationships on store loyalty. Especially, interpersonal relationships has a strong positive influence on the switching costs for all the five service categories and variety seeking has negatively influence on it except for hair beauty shop samples. Overall, the proposed framework successfully models the mechanisms of store loyalty, while remaining sensitive to switching barrier construct.
This study also focuses on consumers who complain directly to the offending firms because their dissatisfaction provides a firm with the opportunity to improve its customer service. In contrast to studies that examine determinants of complaint behavior to resolve customer dissatisfaction, this study examines how attitudinal and perceptual variables, influenced by generalized personal factors, affect complaint intention. We perform a path analysis to examine the links among generalized personal antecedents, attitudinal and perceptual mediators, and customer's complaint intentions. The empirical results confirm that attitudinal and perceptual mediators (i.e., attitude toward complaining, perceived value of complaint, and perceived likelihood of successful complaint) positively influence complaint intention. Furthermore, three generalized personal antecedents'alienation, prior complaint experience, and controllability'affect attitudinal and perceptual mediators. The empirical results indicate that attitude toward complaining plays a central role in mediating between three generalized personal antecedents and complaint intention. Finally, the study provides managerial implications that suggest ways firms can manage customers'complaints to enhance customer satisfaction.
As the competition in domestic retail markets increases, discount stores are expanding rapidly. In Busan, multinational discount stores such as Carrefour as well as nationwide discount stores (i.e., E-mart, Lotte magnet, LG mart etc.) and local discount stores (i.e., Seowon mart and Aram mart etc.) have been vying one another with different competitive strategies for market share with the full liberalization of the distribution sector in 1997. To understand Korean consumers'discount store patronage, this study compares consumers'perception of store loyalty and its antecedents with three discounter types by using the loyalty model developed in our research. Significant differences are found in consumers'discount store loyalty and its antecedents by the types of discount stores. Major findings are: 1) consumer loyalty to the nationwide discount stores is higher than that of multinational discount stores and local discount stores; 2) consumers'perception of the merchandise value for the nationwide discount stores is higher than that of local discount stores; and 3) consumers'perception of the service quality and shopping satisfaction for the nationwide discount stores is higher than that of multinational discount stores. The study suggests the strategic ways for the multinational and local discounters to identify the weakness and strength of their store operation and enhance consumers' store loyalty.
기업들간의 경쟁이 심화되면서 고객과의 장기적 관계 형성의 중요성은 증가되고 있다. 고객과의 장기적 관계 구축은 크게 두 가지 전략적 방향으로 접근될 수 있다. 첫째, 기존 고객들의 충성적 행동에 대한 관리 전략이 필요하다. 충성적 고객들은 구매빈도 및 구매량을 증가시킴으로 인해 기업들에게 여러 가지 이익을 주게 되어 기업이 경쟁우위를 점할 수 있게 할 것이기 때문이다. 둘째, 고객들의 비 충성적 행동에 대한 관리 전략 또한 필요하다. 왜냐하면 기업은 고객들의 불평 등과 같은 고객의 구매 후 불만족 행동을 효과적으로 관리함으로써 기업에 끼치는 불이익을 감소시킬 수 있기 때문이다.
본 논문은 우선 고객의 충성적 행동이 어떻게 형성되고 발전되는지를 이해할 수 있는 고객 행동 분석 모형을 개발한다. 이러한 분석모형은 (1) 충성도를 다차원적으로 개념화하고, (2) 상품 가치, 서비스 품질, 대안점포의 매력도, 고객의 다양성 추구성향 및 고객과 종업원간의 개인적 관계 등과 같은 충성도의 주요 선행요인들을 도입하고, (3) 고객만족 및 전환비용을 핵심적 매개변수로 설정하여 이들 선행요인들과 충성도간의 관계를 분석하는 방법론으로 개발되었다. 개발된 연구모형은 5개 서비스 산업-백화점, 할인점, 의류점 및 온라인 쇼핑몰-을 대상으로 수집된 표본을 이용하여 경로분석 방법으로 분석되었다. 분석결과, 충성도는 크게 네가지 차원-인지적, 감정적, 의도적, 행동적 충성도-으로서 구성되며 인지적 충성도로부터 행동적 충성도까지 순차적 영향 관계가 존재한다는 것이 발견되었다. 또한, 상품 가치와 서비스 품질은 고객의 만족도를 높임으로써 충성도 형성에 영향을 미치며, 다양성 추구성향과 개인간 관계는 고객의 전환비용에 대한 지각수준을 높임으로서 충성도 형성에 영향을 미친다는 점이 발견되었다. 비록, 충성도에 대한 전환비용의 영향력이 고객만족의 영향력보다는 다소 떨어지는 것으로 나타났지만, 전환비용은 고객만족과 함께 점포충성도의 핵심적 결정요인의 역할을 한다는 점이 발견되었다. 본 논문에서 제시된 분석모형은 기존 연구들에 비해 전반적으로 고객충성도의 형성 및 발전과정에 대해 높은 설명력을 가진다.
본 논문은 또한 고객의 불평행동의 형성과 발전 과정에 관한 분석 모형을 개발한다. 본 연구는 (1) 고객의 불평행동에 주로 초점을 둔 기존 연구들과는 달리 최종 종속변수로써 불평의도에 초점을 두었으며 (2) 소외감, 사전 불평경험, 통제가능성 등과 같은 선행요인을 을 도입하여, (3) 불평에 대한 태도, 불평의 성공가능성, 불평의 가치 등을 핵심적 매개변수로 설정하여 선행요인들과 불평의도와의 영향관계를 분석한다. 개발된 연구모형은 백화점 산업을 대상으로 표본을 수집하여 경로분석 방법을 이용하여 분석하였다. 실증분석 결과, 세 가지 매개변수 모두가 고객의 불평의도에 유의한 영향을 미치지만 불평에 대한 태도가 가장 큰 매개 역할을 하는 것으로 나타났으며, 제시된 연구모형은 기존 연구들에 비해 고객의 불평의도의 형성 및 발전 과정에 대한 높은 설명력을 보여준다.
또한 본 논문에서 개발된 충성도 분석모형은 할인점 유통업 분석에 적용되었는데, 이러한 적용을 통해 유통업체는 그들 기업의 매장운영의 강점 및 약점 및 고객의 충성도 수준을 이해할 수 있어 개선 방향을 효과적으로 수립할 수 있을 것이다. 본 연구에서는 다국적 유통기업, 국내 전국적 유통기업 및 국내 지역적 유통기업들에 대하여 고객들의 충성도 관련 변수에 대한 지각수준이 비교되었다. 분석결과, 국내 전국적 유통기업에 대한 고객들의 만족도 및 충성도 수준이 가장 높았으며, 상품 가치 및 서비스 품질 또한 가장 높게 인식됨으로써, 다국적 유통기업 및 국내 지역적 유통기업의 고객충성도 개선이 필요하다고 할 수 있다.
