In a hierarchically structured market, marketers should make use of the market structure information for developing effective marketing strategies. This thesis presents a Lanchester-type advertising competition model for hierarchically structured and oligopolistic markets that incorporates the market structure information in Chapter 3. The model enables us to estimate the degree of competitive effects between brands within each submarket as well as that between submarkets. For an empirical illustration of the model, we use advertising and market share data of the automobile industry in a developing country and present the results in Chapter 4.
Our model has potential to help marketers in several ways. First, we can use the model to confirm whether certain preconceived hierarchical competitive structure of the market is actually observed or not. Second, the model enables a firm selling several brands in a hierarchically structured market to allocate advertising budget more effectively. Third, it helps firms make better marketing decisions for firms competing not only with brands in its product market but also with other substitutable products. Fourth, it can give marketers important insights into the product positioning strategies.
As an application of the main model, we analyze the model with game theoretic framework in Chapter 5. Each player in this game can make a decision on advertising budgeting for each product considering cannibalization, i.e. competition with the other products in their product line, as well as competition with other competing brands. We find a Nash solution for the advertising budgeting problem of a firm that manages a product line in that market. We compare the optimal advertising level of a firm that have a product line in the market with that of a firm that sells only one brand in the market. And we propose a method to measure the degree of cannibalization.
We show the results of our findings empirically with the data from mobile communications industry in Korea in Chapter 6. By using estimated parameters of advertising response function, we simulated the equilibrium advertising level, the market share and the total revenue of each brand in many situations.
Advertising spending of a brand in a hierarchically structured market can be viewed as having two components. One is for competition within the submarket it belongs, 'the base level' and the other is for competition between submarkets. If a firm has no pure gain at the competition between submarkets from the advertising of one of its brands, the firm's optimal advertising level of that brand is the same as that when considering only the competition within the submarket, 'the base level'. The portion for competition between submarkets in advertising spending of a brand is positive if and only if the pure gain of the firm at the competition between submarkets from the advertising of the brand is positive.
Suppose the pure gain of the firm at the competition between submarkets from the advertising of the brand is positive. Then the equilibrium advertising level is higher than the base level. As the competition within submarket increases, the firm decreases advertising spending nearer to the base level. As the advertising spending of the direct competitor increases, the brand enjoys more free-riding effect in the competition between submarkets so that it spends less for the competition between submarkets. Thus in this case, the brand that makes a decision considering cannibalization spends more in advertising when the direct competitor also makes a decision considering cannibalization. Likewise, the brand that makes a decision not considering cannibalization spends more in advertising when the direct competitor makes a decision considering cannibalization.
Suppose the pure gain of the firm at the competition between submarkets from the advertising of the brand is negative. Then the equilibrium advertising level is lower than the base level because of the consideration on cannibalization. As the competition within submarket increases, the firm increases advertising spending nearer to the base level. As the advertising spending of the direct competitor increases, the brand should spend more to protect its own market share taking the risk of decreasing market share of its sister brand. It can be interpreted as when the competition within submarket increases, the firm considers less about cannibalization. Thus in this case, the brand that makes a decision considering cannibalization spends less in advertising when the direct competitor also makes a decision considering cannibalization.
계층적으로 구조화된 시장에서 효율적인 마케팅 전략을 수립하려면 시장구조 정보를 이용하여야 한다. 지금까지 시장구조에 관한 연구는 많이 이루어져 왔으나 구조화된 시장에서의 마케팅 의사결정에 관한 연구는 거의 없었다. 대부분의 시장이 구조화되어 있다는 것을 감안하면 구조화된 시장에서의 마케팅 의사결정에 관한 연구의 필요성은 매우 크다고 하겠다. 본 연구는 구조화된 시장에서 경쟁하는 상표들의 마케팅 예산 설정을 위한 모형을 제시하였다는 데에 그 의의가 있다. 또한 이를 이용하여 구조화된 시장에서 제품라인을 관리하는 회사의 자기 잠식에 대한 고려 여부가 마케팅 의사결정에 미치는 영향을 연구하였다.
3장에서는 계층적으로 구조화된 과점 시장에서 시장구조에 관한 정보를 이용한 란체스터형 광고 경쟁 모형을 제안하였다. 이 모형을 통해 하위시장내 경쟁 뿐 아니라 하위시장간 경쟁 정도를 추정할 수 있다. 한 개발도상국가의 자동차산업의 시장점유율과 광고비 자료를 이용하여 본 모형을 실증 분석하였고 그 결과를 4장에 제시하였다. 이 모형은 전략적 마케팅 의사결정에서 실무적으로 활용될 잠재력이 크다. 첫째, 사전적으로 예측한 시장구조가 타당한 지 검증하는 데 사용할 수 있다. 둘째, 실무자들이 타사의 제품라인과 경쟁하는 자사 제품라인 내 상표들을 위해 마케팅 자원을 배분하는 데에 논리적인 틀을 제공할 수 있다. 셋째, 제품군내 경쟁 뿐 아니라 대체 상품군과의 경쟁 정도를 분석하는 데에도 이용할 수 있다. 넷째, 상표 위상 정립에 기초 자료로 활용할 수 있다.
본 모형의 응용 예로서, 5장에서는 구조화된 시장에서의 광고 경쟁모형을 이윤 극대화를 목적으로 하는 기업들에 대한 게임 이론적 분석틀로 분석하여 내쉬 균형을 도출하였다. 제품 라인을 관리하는 기업의 최적 광고비 수준을 하나의 상표만 판매하는 기업의 최적 광고비 수준과 비교하여 자기잠식을 고려하는 것이 최적 광고비 수준에 어떤 영향을 미치는지 분석하였다.
한 회사가 계층적으로 구조화된 제품 시장에 제품 라인을 갖고 있을 때, 그 회사의 한 상표에 대한 광고비 지출은 두가지 효과를 가져온다. 첫째, 그 상표가 속한 하위시장 내 상표와의 경쟁 및 다른 하위시장 상표와의 경쟁을 통해 그 상표의 점유율이 증가한다. 둘째, 하위시장간 경쟁을 통해 자매상표의 점유율이 감소한다. 그러므로 제품라인에 속한 상표들의 마케팅 예산을 결정할 때에는 하위시장간 경쟁과 자기잠식을 고려해야만 한다. 본 연구에서는 자사 및 경쟁사의 자기잠식 고려여부에 따른 세가지 상황에서의 균형 광고비 수준을 비교하여 자기잠식이 광고비 수준에 미치는 영향을 연구하였다.
제품 시장 내 상표들이 자기 잠식을 고려할 필요가 없는 경우 (Case C) 에는 다른 하위시장에 속한 상표들의 균형광고비 변화가 그 상표의 균형광고비에 영향을 미치지 않는다. 그러나 직접 경쟁자의 균형광고비가 증가하면 그 상표의 균형광고비는 감소하는데, 이는 하위시장간 경쟁에서의 무임승차효과가 커지기 때문이다.
한 회사가 하위시장간 경쟁에서 얻는 순이익이 없으면, 즉, $b_ij$ = 0이면, 그 회사의 균형 광고비 수준은 하위시장내 경쟁만을 고려한 경우의 균형 광고비 수준(기준량)과 동일하다. $b_ij$ > 0이면 그 회사의 균형 광고비 수준은 기준량보다 크고, $b_ij$ < 0이면 기준량보다 적다.
경쟁자의 전략이 주어진 경우, 회사들은 자기잠식을 고려하여 의사결정을 하는 경우에 광고비 지출이 더 적다. 상표 ij가 자기잠식을 고려하지 않고 의사결정을 할 때, 직접 경쟁자는 자기잠식을 고려하여 의사결정을 하는 경우 상표 ij는 광고비를 더 많이 지출한다. 상표 ij가 자기잠식을 고려하여 의사결정을 하는 경우를 생각해보자. $b_ij$ < 0이면, 직접 경쟁자도 자기잠식을 고려하여 의사결정을 하는 경우 상표 ij는 광고비를 더 적게 지출한다. $b_ij$ > 0이면, 직접 경쟁자도 자기잠식을 고려하여 의사결정을 하는 경우 상표 ij는 광고비를 더 많이 지출한다.
구조화된 시장과 제품라인 관리는 밀접한 연관이 있다. 대부분의 회사들은 한 제품군에 여러가지 상표를 판매한다. 이러한 회사들은 자기잠식을 경쟁과 함께 고려해야 하며, 그 시장의 구조를 반영하여 마케팅 의사결정을 해야 한다. 그러므로 자기잠식은 제품라인 경영에서 특히, 마케팅 예산 설정과 관련된 의사결정에서 매우 중요한 요소이다. 그러나 지금까지 자기잠식은 연구의 초점이 되지 못했다. 본 연구가 이 분야에 새로운 시도가 될 수 있을 것이다.
