We deal with two issues which are not closely examined in traditional economic research. The first is strategic reaction of integrated firms to downstream entry. In examining this issue, we take into account the countervailing effects of downstream entrants as competitors and large-scale purchasers. We present three models, ⅰ) the wholesale pricing model, ⅱ) the sabotage model, and ⅲ) the wholesale pricing model with retail price regulation. First, in the wholesale pricing model, there is no regulation and incumbents control the wholesale price. It is contrasted to sabotage models which deal with quality deterioration. Although wholesale price and quality deterioration can induce different impact on incumbents' cost, these work in the same way against downstream entrants. Hence, the wholesale pricing model can be regarded as complementary to the sabotage model. Second, we extend the existing sabotage model to the case of competition among incumbents. Third, in wholesale pricing model with retail price regulation, we analyze the effects of retail price regulation on the incentive of accommodating entry.
In all three models, we derive two types of equilibria; entry-deterring and entry-accommodating. This analysis can serve to explain diverse distributional structures, including the coexistence of vertically integrated firms and independent retailers. And it shows that the relative efficiency of downstream entrants and the level of competition among incumbents are two major factors in determining equilibrium configuration. We can draw some policy implications. Prohibition of quality deterioration only makes entry difficult, if it is imperfect and results in only low cost reduction thorough quality deterioration. Also, low regulated wholesale margin decreases the incentive of entry-accommodating. The retail price regulation does not raise a barrier to the downstream entry in itself. The retail price regulation has an impact only on the direct sales of the incumbent and the profit of the incumbent decreases.
The second is delivery as a retail strategy. New types of distribution which use telecommunication media can extensively broaden delivery by retailers. We show that delivery can be used strategically for profit maximization by homogenizing consumers intentionally. This result also shows that the price structure is different according to the relative efficiency of delivery. Social welfare generally increases when delivery is provided except when the cost of delivery is very high.
본 연구는 전통적인 경제학에서 깊이 다루어지지 않은 두 개의 주제를 고찰한다. 첫 번째 주제는 수직통합 기업의 하류기업 진입에 대한 전략적 대응을 다룬다. 수직통합 기업의 입장에서 하류의 진입기업은 소매분야에서의 경쟁자로서의 또한 도매분야에서의 대규모 구매자로서의 역할을 하며, 이에 따라 수직통합 기업은 하류의 진입기업에 대해 상충되는 유인을 갖게 된다. 이러한 현상에 대한 분석을 위해 본 연구에서는 다음의 3개 모형을 제시한다; ⅰ) 도매가격 설정 모형 (Wholesale Pricing Model), ⅱ) 품질수준 설정 모형 (Sabotage Model), ⅲ) 소매가격 규제하의 도매가격 설정 모형 (Wholesale Pricing Model with Retail Price Regulation). 첫 번째의 도매가격 설정 모형에서는 규제가 존재치 않으며, 수직통합된 기존기업은 하류기업 진입자에 대해 도매가격으로 대응한다. 도매가격 상승은 품질하락과는 다른 방식으로 기존기업의 비용에 영향을 미칠 수 있지만, 진입기업에 대해서는 동일한 영향을 미치게 된다. 따라서 도매가격 설정 모형은 기존의 품질수준 설정 모형과 보완적 성격을 가진다. 두 번째의 품질수준 설정 모형은 앞서의 도매가격 설정 모형을 이용하여 기존의 품질수준 설정 모형을 기존기업간 경쟁의 상황으로 확대한 것이다. 세 번째, 소매가격 규제하의 도매가격 설정 모형은 소매가격 규제가 수직통합된 기존기업의 진입기업 허용 유인에 미치는 영향을 분석한다.
본 연구에서는 이들 각 모형에서 진입허용 균형과 진입저지 균형의 두가지 균형의 조건을 도출한다. 이러한 분석은 완전 수직통합, 완전 수직분리, 그리고 수직통합 기업과 독립적인 하류기업 공존의 유통구조를 통합적으로 설명할 수 있다. 수직통합된 기업과 하류기업간의 상대적 효율성 및 수직통합 기업간 경쟁의 정도가 유통구조의 형태를 결정짓는 주 요인이다.
본 연구의 결과들로부터 몇몇 정책적 합의를 도출할 수 있다. 우선 하류기업에 제공하는 품질수준의 하락이 규제에 의해 금지되어 있는 경우 이 규제가 불완전하여 품질하락에 따른 비용절감효과만을 감소시킨다면 하류기업의 진입이 더 어려워지게 된다. 또한 규제에 의해 낮게 설정된 도매가격은 진입을 어렵게 한다. 더욱이 일반적으로 도매가격의 규제는 비용조건을 유사하게 하여 공정경쟁을 유도하기 위한 것이나 본 연구에 의하면 낮은 도매가격이 진입기업의 낮은 비용을 의미하지 않는다. 한편 소매가격에 대한 규제는 추가적인 진입장벽으로 작용하지 않는다.
두 번째 연구주제는 소매전략으로서의 배달서비스이다. 통신매체를 이용한 새로운 유통방식의 등장은 소매분야의 배달 서비스 활용의 사례를 크게 증가시키고 있다. 이는 제품의 탐색과정이 소비자에 의한 물리적 이동을 수반하지 않고 이루어질 수 있다는 특성에 의존한다. 본 연구에서는 배달서비스는 소비자들을 의도적으로 동질화함으로써 이윤을 극대화 하는 수단으로 활용될 수 있음을 보인다. 균형의 결과 나타나는 가격구조 즉, 번들링(Bundling), 언번들링(Unbundling) 또는 전통적 가격설정의 선택은 배달서비스의 상대적 효율성에 의해 결정된다. 한편 사회후생을 배달비용이 매우 높은 경우를 제외하고는 배달서비스의 제공에 의해 증가한다.
