As consumers needs become more specialized and diversified in recent years, corporations have faced with the fierce situation never experienced before. The ever-intensifying competition requires companies to cultivate a new strategic tool such as brand equity in order to have new, powerful and sustainable comparative advantages. Although the concept of brand equity was originated from the U.S.A. in the 1980s, it becomes one of most frequently using words in Japan as well as in Korea nowadays. It is believed that design can be a useful tool for accomplishing corporate brand equity.
In line with these, this study aims to identity how design contributes to enhance the power of brand equity under the name of design-driven brand management(DDBM).
Major findings of the study are as follows: Firstly, it has been identifies the most important factor in brand management is differentiation mainly based on the strategic use of design. It is much different from the conventional AIDA(Attention, Interest, Desire and Action) model that is considered as the basic premise of traditional brand management. Secondly, design becomes one of key factors in the brand management process since corporate design activities play a crucial role in the process. In fact, design participates in a wide range of brand management beyond the brand visualization and brand design. Thirdly, brand management types are classified as 4 categories. so to speak, brand loyalty oriented, perceived quality oriented, brand association image oriented and brand awareness oriented. And this classification also can be applied to design drive brand management. In this case, corporate brand management goals and objectives can be achieved more easily and effectively.
기업들은 지속적 경쟁 우위를 얻기 위하여 브랜드 에퀴티 매니지먼트와 같은 새로운 전략적 도구를 고안해내고 있다. 기업 브랜드 에퀴티의 고양을 위해 디자인이 유용한 수단이 될 수 있다는 것은 이미 공인된 사실이다. 이러한 맥락에서 본 연구에서는 디자인이 브랜드 에퀴티의 힘을 어떻게 증폭시킬 수 있는지를 정의하고, 이를 디자인 주도형 브랜드 매니지먼트라고 명명하였다. 본 연구의 주요 발견점은 다음과 같다. 첫째, 브랜드 매니지먼트의 가장 중요한 요소는 디자인의 전략적 활용에 기초한 차별화이다. 이는 전통적 브랜드 매니지먼트 모델인 AIDA(Attention, Interest, Desire and Action) 모델과 상당한 차이를 보인다. 둘째, 기업 디자인 행위는 브랜드 매니지먼트 프로세스에서 결정적인 역할을 한다. 실제로 디자인은 브랜드의 시각화 과정을 넘어서 브랜드 매니지먼트 프로세스 전체에 영향을 끼친다, 세째, 매니지먼트 유형은 브랜드 로열티 중심, 지각 품질 중심, 브랜드 친화 이미지 중심, 브랜드 인지도 중심의 4가지로 나뉘어진다. 이러한 분류는 디자인 주도형 브랜드 매니지먼트에 적용될 수 있다. 이러한 경우, 기업 브랜드 매니지먼트의 목표는 보다 용이하게 이루어질 수 있다.
