Telecommunications service market is changing markedly. Many once monopolistic markets are becoming more competitive and the tendency is for these transformations to occur more quickly and frequently. To demonstrate and forecast the complicated demand patterns in a quickly changing telecommunications market, models must address the interrelationships among services and/or products. Much effort in recent years has been focused on developing aggregate diffusion models incorporating these interrelationships. One of the purposes of this study is to apply such a diffusion model to the telecommunications market.
Consumers choose the particular service that maximizes their utility and efficiently uses their limited resources; they adopt new products whenever they can maximize their utility. Thus sales patterns of new products result from choices made by consumers over time. Therefore, by studying the choice behavior of consumers, we can understand the sales patterns of new products and develop sales forecasting models for those products.
This study develops new product diffusion models in several different environments based on consumer choice behavior. Then we incorporate diffusion effects and choice effects in an integrated model. The choice literature generally ignores demand dynamics and previous diffusion models rarely include control variables. The proposed model is a combination of the two approaches. The basic premise of the proposed models is that sales patterns of new products are based on the choice behavior of consumers, where consumers choose a product to maximize their utility. Then we can derive the implied relationships among choice probabilities, diffusion processes, and marketing mix variables. The proposed model differs from previous diffusion models in that effects of exogenous variables such as price are incorporated into the diffusion processes through the choice behavior of the consumer.
First, we develop a choice-based competitive diffusion model. Then we apply the proposed model to two telecommunications markets. We analyze the total subscribers of mobile telecommunications market in Korea as a monopolistic environment, and pager service market in Korea as a competitive environment. We also compare the fitting and forecasting results of our proposed models with those of other Bass-type models.
Second, we develop a choice-based multigeneration diffusion model. To verify the proposed model, we also analyze mobile telecommunications market in Korea, the IBM mainframe market and worldwide DRAM (dynamic random access memory) market. We also compare the fitting and forecasting results of our proposed models with those of other Bass-type models.
Third, we develop adoption, disadoption and switching models for competing services by extending the proposed choice-based diffusion model. We also propose a dynamic market potential model. The estimation method for the proposed model is developed to utilize a set of sample data from survey. The procedure of fitting the model with survey data is illustrated by a telecommunications application in Korea.
신상품의 수요를 정확히 예측하는 것은 회사의 중요한 전략 수립을 위해 꼭 필요함에도 불구하고 어려운 작업중의 하나이다. 특히 상품들간의 경쟁이나 대체 등의 다양한 관계가 존재하는 경우에는 이들이 서로 수요에 영향을 미치기 때문에 수요 예측은 더욱 어려워진다. 그동안 독점적 지위를 유지해오던 많은 시장에서 경쟁 기업의 등장으로 복잡한 수요 패턴이 나타나고 있으며, 이러한 경향은 최근에 더욱 가속화되고 있다. 최근의 통신시장의 변화는 이러한 현상을 나타내는 전형적인 예이다. 본 연구는 상품들간의 다양한 관계를 고려하여야만 정확한 수요예측이 가능하다는 사실을 주지하면서 이러한 상품들간의 상호관계를 고려한 수요예측모형을 개발하였다.
본 연구는 특히 소비자들의 상품선택과정을 체계화함으로서 상품들간의 다양한 관계가 존재하는 상황하에서의 신상품 수요예측모형을 개발하였다. 기본적인 바탕은 소비자들은 자신의 효용을 최대화하기 위하여 상품을 선택하며 따라서 다양한 수요 패턴도 소비자들의 상품선택행위에 기인한다는 것이다. 이러한 접근방법으로부터 우리는 소비자들의 상품선택행위와 수요패턴, 그리고 수요요인간의 관계를 규명하였다. 소비자들의 상품선택과정을 이해함으로서 다양한 수요 패턴을 이해할 수 있을 뿐 아니라 정확한 수요예측도 가능하다는 것을 강조하였다.
본 연구에서는 소비자들의 상품선택행위에 기반하여 신상품 수요예측모형을 개발하기 위해 확산효과와 선택효과를 한 모형으로 통합하였다. 기존의 이산선택모형은 일반적으로 수요의 변화를 무시한 채 단지 수요에 영향을 미치는 요인들을 도출하는데 주 목적이 있었다. 반면 기존의 신상품 확산모형은 수요의 확산패턴을 설명하는데 있어서 마케팅 변수 같은 외생변수의 효과를 논리적으로 체계화하지 못한 채 단순히 수요곡선을 추정하는 단계에 머물고 있었다. 본 연구에서 제안된 모형들은 두 모형이 지니는 장점을 통합한 모형이라고 할 수 있다.
본 연구에서 제안된 모형들을 적용하기 위하여 한국의 이동통신서비스 시장을 다양하게 분석하였다. 한국의 무선호출시장은 두 사업자가 서로 경쟁하고 있다. 두 사업자간의 경쟁을 고려한 수요를 예측하기 위해 본 연구에서 제안한 Choice-Based Competitive Diffusion Model을 적용하였다. 또한 한국의 이동통신서비스 시장은 크게 아날로그와 디지틀 서비스 시장으로 구분할 수 있다. 이들 두 서비스간에는 대체관계가 성립되고 있다. 따라서 이 시장에 본 연구에서 제안한 Choice-Based Multigeneration Diffusion Model을 적용하고 분석하였다. 본 연구에서 제안한 Choice-Based Multigeneration Diffusion Model은 또한 전세계 DRAM(4k, 16k, 64k, 256k) 시장과 IBM 메인프레임 (vacuum tubes, transistors, integrated chips, silicon chips) 시장에서의 완전대체현상을 설명하기 위해 적용되었다.
본 연구에서는 또한 자료가 존재하지 않는 신규통신서비스의 경우 시장설문조사 자료에 근거한 수요 예측방법을 제안하였다. 1995년도에는 한국의 이동통신시장에 아직 아날로그 서비스 뿐이 존재하지 않았다. 그 시점은 미래에 제공될 경쟁서비스인 CT-2, CDMA, PCS 서비스들의 출현으로 다양한 경쟁 및 전환 등의 현상이 예상되므로 그러한 관계를 고려한 수요 예측이 필요한 시점이다. 본 연구에서는 우선 소비자들의 상품선택과정에 근거한 경쟁, 전환, 해지 등의 수요모형을 개발하였다. 그리고 그 제안된 모형을 추정하기 위하여 소비자 설문조사를 실시하였고 이로부터 수요모형을 추정하기 위한 기초자료를 도출하는 방법을 제시하였다.
