Since the Industrial Revolution, the development of mass production technology has steadily shortened the life cycle of exclusive technologies. Today, despite fierce global competition in technological development, the technological differentiation by a company against its competitors has become ever more difficult as most core technologies have become commodities. As technological differentiation in a product loses value and become less meaningful factor, companies are increasingly realizing the necessity to develop and implement product identity management as its product differentiation strategy.
Product identity management until now relied mostly on marketing and advertising rather than finding differentiation points from the product itself. Moreover, product identity management failed to put all the domain together and instead focused in independent individual activities. Such product identity management which has been far from systematic approach limited design to a second class styling role by simply focusing in unification of visual element and overlooked basic activities in design such as concept planning and production management. As a result, designers have become depleted from creativity, lost ability to cope with rapidly changing environment, and most importantly failed to realize importance in how product identity management could contribute to the overall corporate image.
Therefore, this dissertation looks into conceptual system of product identity management for product differentiation as a corporate strategy and establishes theoretical system. The research also develops guidance in applying the theoretical system into real practice which will allow designers to effectively apply the system in business practice. This research takes a look at changing the existing product identity management plan hich only focuses in visual element of styling by taking various elements into consideration in overall product development and allowing systematic product identity management throughout the entire design process.
Main points for the research can be summarized as following.
First of all, the significance of product image lies in the fact that the existing knowledge and value of a product plays the role of information filtration mechanism when a consumer considers purchasing a similar product. In other words, product image results in direct purchasing in consumer behavior and becomes the conceptual model of product design and in the communication process.
Secondly, product identity management will standardize and breakdown a series of elements in product design into details allowing a company to have similar product identity in all its product line. This type of management should be approached either in corporate identity management point of view or a design point of view. In addition to a few corporate case studies, this research presents seven categories of product identity management elements which is put together from studies of product design and its elements. The system suggested in the paper however is purely conceptual and based on academic theories.
Thirdly, implementation of the product identity management should be differentiated depending on the product character, product life cycle, corporate philosophy, production line-up, product positioning, market share, designers' workforce, and proprietary technologies.
Lastly, based on the knowledge gained from the systems studied, the research suggests a realistic professional product identity management system suitable for a virtual corporation in an intranet environment.
Such research presents theoretical yet realistic product identity management system which by managing product modelling, its attributes, and concept allow designers to communicate during different product design phases and which also acts as an indicator of effectively providing product quality to the consumers. In a design process, such system will at least assure the product quality and provide opportunities for the designers to fully expose their creativeness and thus contribute to creating high value-added products. Then the system will become a product design supporting tool which will help assist in improving corporate images.
산업혁명 이래 계속되어온 대량생산 기술의 발전은 제품의 주요 핵심 기술의 독점 기간을 단축시켜, 오늘날에는 전세계적인 기술 개발 경쟁에도 불구하고 기술의 보편화와 평준화 현상이 심화되어 제품의 핵심 기술만으로 다른 기업의 제품들과 차별화 시키는 것이 어려워졌다. 이렇게 제품의 기술적 차별성이 사라지면서 기업의 제품 차별화를 이루기 위한 기업 전략으로써 제품이미지 통합 관리 시스템을 개발하고 적용해야 하는 필요성이 증대되고 있다. 지금까지의 제품이미지 통합 관리는 제품 자체의 차별화에 의한 영역보다는 마케팅이나 광고 등에 의존하는 경우가 많았으며, 각각의 영역이 긴밀한 협업체제를 이루지 못하고 개별적인 활동 중심으로 진행되어 왔다. 이러한 체계적이지 못한 제품이미지 관리는 디자인이 기여할 수 있는 부분을 하부적인 시각 요소의 통일에 초점을 맞춘 스타일링으로 국한시켰으며 디자인의 일반적 활동인 컨셉 기획이나 제조 관리 등의 과정조차 간과하게 된 것이다. 그 결과로 디자이너들은 제품이미지 관리를 창조성을 제한하고 변화하는 환경에 적절히 대응할 수 없는 것으로 여기게 되었으며, 제품이미지 관리가 기업이미지에 기여할 수 있는 많은 부분의 중요성이 인식되지 못하고 있는 실정이다. 이에 본 연구는 제품 차별화를 위한 기업 전략으로서 제품이미지 통합 관리의 개념적인 시스템을 개발하여 이론적인 체계를 확립하고 이러한 이론적인 체계가 현실에 적용될 때 고려해야 할 지침을 개발하여 디자이너가 실무에 효과적으로 활용할 수 있도록 하는 실제적인 시스템의 예를 제시하고자 한다. 특히 기존의 제품이미지 통합계획이 시각적 요소의 스타일링에만 주목했던 점을 개선하여 전체적인 제품 개발과 디자인 전 과정에서 체계적인 제품이미지 관리가 이루어질 수 있도록 다양한 요소를 고려하도록 한다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 제품이미지의 의의는 소비자의 제품 구매시 이미 사용된 제품에 의해 이루어진 가치 체계가 새롭게 들어오는 정보의 여과 장치로서의 역할을 하며, 소비자가 제품을 접했을 때 직접적인 구매를 이끌어내고, 제품 디자인과 제품 커뮤니케이션 과정에서 개념적인 모델이 된다는 것이다. 둘째, 제품이미지 통합 관리는 제품 디자인에 있어서 일련의 요소들을 표준화하여 명세화함으로써 한 기업 내에서 생산해 내는 제품군이 동일한 이미지를 갖게 하는 시스템이며 주로 기업이미지 통합 관리의 관점과 제품 디자인의 관점에서 접근해야 한다. 여러 기업의 사례 연구와 더불어 제품 디자인과 각종 제품의 요소에 대한 고찰을 종합하여 일곱 개의 범주로 나뉘는 제품이미지 통합 관리의 요소를 제시하였으며 제품이미지 통합 관리의 단계와 디자인 프로세스 상에서의 적용 요소를 고찰하고, 관리의 자유도와 관리 부서에 따른 특징을 살펴봄으로써 제품이미지 통합 관리의 개념적이고 학문적인 시스템을 제시하였다. 셋째, 제품이미지 통합 관리는 제품 유형, 제품 수명 주기, 기업 철학, 생산 제품군 구성, 제품 포지션, 점유 시장, 기업 보유 디자인력, 기업 보유 기술력 등에 따라 차별화되어 적용할 수 있도록 계획되어야 한다. 마지막으로 지금까지 고찰한 시스템을 가상 기업에 알맞은 제품이미지 통합 관리 시스템을 인트라넷상에서 전문가 시스템의 의의를 갖는 실제적인 시스템을 제안하였다. 이와 같은 연구 결과에 의해 제품의 조형, 특성, 컨셉 등을 관리하여 디자이너가 제품을 디자인을 하는 과정에서 의사소통을 가능케 하고 소비자에게 제품의 질을 효과적으로 전달하는 지침이 되는 제품이미지 통합 관리의 이론적, 실제적 시스템이 제시되었다. 이것은 디자인 과정에서 최소한의 품질을 보장해 주며 디자이너의 보다 창조적인 디자인 활동을 지원하여 제품에 높은 가치를 부여하여 기업이미지를 향상 시켜줄 수 있는 제품 디자인을 지원해 주는 도구가 되는 것이다.
