In the modern digital era, social media has emerged as a key platform for personal expression and information exchange. These platforms have empowered individuals to exert a significant influence and openly share their ideas and opinions. Consequently, this shift has given rise to influencers - individuals who leverage their personal experiences and insights to engage with a broad audience. Influencers have notably altered the dynamics of social media marketing, moving away from traditional advertising approaches to a more personalized and interactive form of audience engagement. The first essay examines the impact of Parasocial Interactions (PSI) and Parasocial Relationships (PSRs) between influencers and their followers on sales. It emphasizes the significance of finding the inflection point of engagement for effective influencer marketing, using empirical data from social media interactions. The second essay focuses on the relationships between influencers themselves. Drawing upon the social capital theory, we assess how networking among influencers has an effect on sales. Our analysis shows that the networks among influencers for information sharing have a negative impact on sales while networks established on emotional support among influencers have a positive effect on sales. Moreover, the essay investigates the moderating influence of social presence, revealing that social presence strengthens the impact of social capital in the networking activities among influencers. In summary, this thesis shows a detailed analysis of the intricate dynamics in the social media landscape, focusing on both influencer-follower relationships and the interactions among influencers themselves. It highlights how these relationships shape marketing strategies and impact sales, providing valuable insights into the complex social media environment.
현대 디지털 시대에 소셜 미디어는 개인의 의사 표현과 정보 교환을 위한 핵심 플랫폼으로 부상하고 있다. 이를 통해 개인은 상당한 영향력을 행사하고 자신의 아이디어와 의견을 공개적으로 공유할 수 있게 되었고, 이러한 변화는 개인적 경험과 인사이트를 활용하여 광범위한 청중과 소통하는 인플루언서를 탄생시켰다. 인플루언서는 전통적인 광고 접근 방식에서 벗어나 청중과 개인화된 상호작용 형태의 마케팅 방식으로 전환하며 소셜 미디어 마케팅의 역학 관계를 크게 변화시켰다. 첫 번째 에세이에서는 인플루언서와 팔로워 간의 준사회적 상호작용(PSI)과 준사회적 관계(PSRs)가 매출에 미치는 영향에 대해 분석한다. 소셜미디어의 기능이 진화함에 따라, 인플루언서의 역할 또한 변화하고 있다. 초기 인플루언서의 경우, 팔로워와의 상호작용을 통한 정보공유에 초점을 맞췄다. 그러나, 최근 인플루언서는 본인이 관심있는 분야의 정보공유 뿐만 아니라, 실제 제품을 판매하는 판매자의 역할까지 확장하였다. 즉, 인플루언서와 팔로워의 관계가 순수한 사회적 관계에서 상업적인 관계로 전환됨을 의미한다. 이러한 관점에서, 인플루언서가 일방적으로 팔로워에게 컨텐츠를 업로드하여 소통하는 행위는 준사회적 상호작용(PSI)을 형성하지 못해 매출에 부정적 영향을 준다. 또한, 인플루언서가 팔로워와의 상호작용(PSRs)은 매출에 역 U자형 영향을 준다. 이는 인플루언서 마케팅을 위한 참여의 변곡점을 찾는 것이 중요하다는 점을 강조한다. 두 번째 에세이는 인플루언서들 간의 관계를 탐색한다. 사회적 자본 이론을 바탕으로 인플루언서 간의 네트워킹이 팔로워(예: 매출)에 미치는 영향을 분석한다. 그 결과, 인플루언서 간의 정보 공유를 위한 네트워크는 매출에 부정적인 영향을 미치는 반면, 인플루언서 간의 정서적 지지를 바탕으로 형성된 네트워크는 매출에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 사회적 존재감의 조절효과를 검증하여 사회적 존재감이 인플루언서 간의 네트워킹 활동에서 사회적 자본의 영향을 강화한다는 사실을 밝혔다. 즉, 본 논문은 소셜미디어 상에서 인플루언서들이 팔로워와 상호작용하고 다른 인플루언서와 네트워크를 형성하는 방식이 매출에 미치는 영향에 대한 통찰을 제공한다. 이를 통해, 인플루언서와 마케터들에 인플루언서 마케팅 전략을 개발함에 있어 상호작용의 균형과 사회적 자본의 구축이 중요한 요소임을 시사한다.
