This study focuses on how the positiveness of video content affects its viewers’ information processing. More specifically, how different levels of positiveness of video clips influence individuals’ cognitive resource allocation during the viewing process. In order to find the effect of content positivity, this study devised an experiment based on LC4MP (Lang, 2006a), focusing on how media and its content affect consumers' cognitive processing of information. According to LC4MP, the valence and arousal caused by media content influence the allocation of how much cognitive resources are distributed for information processing. This study applied the idea proposed by LC4MP in the context of video viewing. Six video clips were created, which formed two groups according to their positivity level(high/low), and while subjects were watching each of them, their sweat production (physiological arousal) and heart rate (index of attention) were measured.
While physiological arousal was controlled, attention levels for high-positivity video clips were higher than those in low-positivity video clips. How the positive level of the video content affects the memory of the brand shown in the video clip was also investigated. The memory test results suggest that a higher level of video content leads to improved memory of corporate brands shown simultaneously.
본 연구는 영상 콘텐츠의 긍정 수준이 미디어 소비자의 정보 처리에 어떤 영향을 미치는지 확인하는데 중점을 두고 있다. 특히, 영상 콘텐츠의 긍정 수준이 개인의 주의, 각성 및 기억에 미치는 효과를 확인하기 위해 LC4MP (Lang, 2006)이론을 기반으로한 생체 반응 측정 실험을 설계하였다. LC4MP에 따르면, 개인의 인지자원 분배는 미디어가 제공하는 콘텐츠의 정서유인가와 미디어에 의해 유발된 각성수준에 따라 달라질 수 있다. 본 실험에서, 긍정 수준에 따라 분류된 두 그룹의 영상 콘텐츠(높은 긍정 수준/낮은 긍정 수준)가 실험참가자들에게 제시되었으며, 참가자들이 영상을 시청하는 동안 센서를 통해 땀 분비량, 심박수 및 안면근전도가 측정되었다. 실험 결과를 통해 실험참가자가 긍정 수준이 높은 영상 콘텐츠를 시청할 때, 상대적으로 낮은 긍정 수준의 콘텐츠를 시청할 때에 비해 더 많은 인지자원을 할당한다는 것을 확인했으며, 이로인해 콘텐츠와 함께 제시된 브랜드의 정보도 더 효과적으로 기억한다는 것을 확인했다. 이러한 결과는 영상 콘텐츠의 긍정 정도가 미디어 소비자의 주의와 기억 수준을 개선하는 데 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 시사한다.
