We study whether people perceive prices as genuine depending on the roundedness (9-ending vs. rounded) of prices. We also explore how these price perceptions influence perceptions about the seller’s warmth. Our findings indicate that rounded prices are seen as more genuine than 9-ending prices, and sellers using rounded prices are perceived as warmer than those using 9-ending prices. Furthermore, we investigate how these differences impact consumer preference in the context of shopping for sacred or secular items. Findings indicate that when shopping for sacred items, people prefer the store using rounded prices, whereas when shopping for secular items, people prefer the store using 9-ending prices. We propose a novel insight revealing the relationship between price roundedness, warmth perception, and sacred values.
본 연구는 소비자들이 가격의 반올림 여부에 따라 가격을 얼마나 진실하다고 느끼는지 조사한다. 또한 이러한 가격 인식이 판매자의 따뜻함에 대한 인식에 어떻게 영향을 끼치는지 살펴본다. 본 연구 결과에 따르면 소비자들은 반올림된 가격을 9로 끝나는 가격보다 진실하다고 인식하고, 반올림된 가격을 사용하는 판매자를 9로 끝나는 가격을 사용하는 판매자보다 더 따뜻하게 인식한다. 이러한 차이가 신성한 혹은 세속적인 제품을 구매하는 상황에서 소비자 선호에 어떤 영향을 미치는지 조사한다. 연구 결과에 따르면 신성한 제품을 구매하는 상황에서 소비자들은 반올림된 가격을 사용하는 판매자를 선호하고, 세속적인 제품을 구매하는 경우에는 9로 끝나는 가격을 사용하는 판매자를 선호한다. 본 연구는 가격의 반올림 여부, 따뜻함, 신성한 가치 사이의 새로운 관계를 제시한다.
