Today, we can see fierce inter-platform competition in many industries, ranging from food delivery services to shared riding services. As such, it underscores the vital need for platforms to cater differentiated experiences to customers, which is the key to gaining competitive advantages and ultimately winning the competition. Consequently, platforms try to swiftly introduce new and innovative strategies, which became plausible thanks to the rapid evolution of information technologies. However, at the same time, the advancement of technologies has also paradoxically facilitated the imitation of each other’s unique strategies. Therefore, the fact that the interval of sustaining its position as a pioneer in one’s industry is getting shorter has been an emerging problem because other platforms can quickly ‘cherry-pick’ the first-mover’s strategy and make even further improvements. Thus, it is uncertain whether it is beneficial to be a first-mover platform to adopt a new strategy. This paper empirically examines the impact of the rival platform’s imitation of a strategy employed by the first-moving platform in the e-commerce context. Specifically, this paper observes fashion platform competition when one platform copies the other’s expedited delivery strategy. I use continuous DID setting with GPS matching, as the treatment is expedited delivery usage rate during the pre-treatment period, which has continuous values. The result shows that customers who have high treatment values intensively reduced purchases from FBP sellers due to the availability of another similar fast delivery option but reduced purchases relatively less from non-FBP sellers, which is counter-intuitive. This puzzling shift may be attributed to the underlying behavior mechanism of diversifying purchases and exploring.
오늘날 플랫폼간 경쟁은 상품의 차별성보다는 그 플랫폼만의 특색 있는 서비스나 정책을 중심으로 심화되고 있다. 그러나 기술의 발달로 모바일 플랫폼이 제공하는 서비스는 타 경쟁 플랫폼에 의해 쉽게 모방되거나 혹은 더 발전시켜서 배포될 수 있는 가능성이 높아짐에 따라, 특정 서비스의 선두주자로서 혜택을 누릴 수 있는 기간이 짧아지고 있다는 문제점이 있다. 그렇기 때문에 특색 있는 서비스를 개발하여 서비스의 선두주자가 되는 것이 투입되는 자원 대비 경제적 가치가 있는지에 대한 의문이 제기되고 있다. 본 학위 논문에서는 이러한 플랫폼들의 전략 경쟁과 선두주자로서의 경제적 가치 추정을 위해 패션 플랫폼들 간의 ‘빠른 배송’ 서비스를 중심으로 살펴보고자 한다. 경쟁사의 빠른 배송 도입이 기존 플랫폼 고객의 구매 행동에 어떤 영향을 미치는지를 새로운 매칭 방법인 일반화된 성향점수매칭 방법과 연속적 이중차분법을 통해 추정한다. 또, 경쟁사의 빠른 배송 도입이 플랫폼의 도움을 받아 빠른 배송 서비스를 실시하는 셀러와 그렇지 않은 셀러 간에 다른 영향을 미치는지도 살펴본다. 기존 플랫폼에서의 빠른 배송 이용률을 처치 값으로 했을 때, 처치 값이 큰 고객일수록 기존 플랫폼의 빠른 배송을 실시하는 셀러로부터의 구매는 많이 줄이고 그렇지 않은 셀러로부터의 구입은 비교적 덜 줄이는 결과를 보였다. 이러한 직관적이지 않은 결과는 고객의 구매 다양화 및 탐색 행동으로 설명할 수 있다.
