The rapid evolution of e-commerce has led to significant advancements, with Same-Day Delivery (SDD) emerging as a notable trend. While prior studies have primarily focused on the positive impact of such service enhancement on sales, the effect on consumers' post-purchase behavior remains relatively unexplored. To address this research gap, I examine the effects of SDD on product returns, with a particular focus on how product categories—namely utilitarian and hedonic—may moderate this relationship. Drawing from the expectation-confirmation theory, I propose hypotheses that SDD enhances consumers' satisfaction by better aligning post-purchase perceived performance with consumers' pre-purchase initial expectations. By analyzing a unique natural experiment involving the most prominent bookseller in South Korea that implemented SDD, this finding suggests that the introduction of SDD not only amplifies sales but also leads to a significant decrease in number of returns. Notably, this reduction in returns is more pronounced for utilitarian goods compared to hedonic ones. This research deepens our understanding of how the quality of logistics in online retail interacts with product categories to influence consumers' pre-purchase and post-purchase behavior.
전자상거래의 발전에 따라 많은 기업들이 IT 플랫폼을 활용해 당일 배송 서비스를 도입하고 있다. 대부분의 기존 연구들이 당일 배송 서비스의 영향을 주로 판매 측면에서 다루었지만, 이 연구는 소비자의 구매 후 행동, 특히 반품에 미치는 영향을 탐구한다. 기대-확인 이론을 바탕으로, 당일 배송 서비스가 소비자의 구매 전 제품에 대한 기대와 구매 후 제품에 대한 성능을 더 잘 일치시켜 소비자의 만족을 증가시킨다는 가설을 제시한다. 연구 결과, 당일 배송 서비스는 판매 증가와 함께 제품 반품 수를 감소시키는 주요 요인으로 나타났다. 특히 이러한 반품 수 감소는 쾌락적 제품보다 실용적 제품에서 더욱 두드러졌다. 이 연구는 전자상거래 분야에서 배송 속도가 제품 카테고리와 상호작용하여 소비자의 구매 전후 행동에 어떤 영향을 미치는지에 대해 깊이 있는 이해를 제공한다.
