The COVID-19 pandemic has increased individuals' awareness of safety needs. The perceived threat of COVID-19 disrupted consumer's buying behavior, which led to a preference for high-priced products. High-priced products, known for their symbolic safety value, attracted consumers, even in categories where functional safety features are less relevant. As consumer preferences shifted toward higher-priced products, consumers showed lesser sensitivity to price increases. In this study, I hypothesized that the heightened safety-seeking tendency influences consumer perceptions of price, leading to preferences for more expensive products. To test the hypothesis, I used the regression model to estimate both before and after COVID-19 price elasticity of high-priced bag/handbag products compared to low-priced bag/handbag products. The result showed that products positioned at higher price points within the high-end products show more price inelasticity during COVID-19 than lower-priced products. Despite the increasing frequency of price promotions during the pandemic, the study's results imply that price promotion strategy have a minimal effect on high-priced products. Consumers are more safety-seeker during COVID-19, and significant discounts on high-priced products might signal lower quality, demotivating consumers to spend.
코로나19를 겪게 되면서 소비자들의 안전에 대한 인식이 증가했다. 소비자는 코로나19에서 인지된 안전 위협으로 소비행동이 바뀌게 되었는데 이는 일상생활에서 소비하는 제품에도 영향을 미쳤다. 특히, 코로나19로 인한 전체적인 소비가 많이 줄어들었음에도 불구하고 고가 제품은 소비자들 입장에서 안전한 제품이라 인식되어, 고가 제품의 소비는 상승세를 보였다. 본 연구에서는 코로나19로 인한 고가 제품의 수요 가격탄력성을 조사하여 고가 제품의 가격탄력성을 알아보고자 했다. 코로나19로 인한 고가와 저가 가방/핸드백 제품의 가격탄력성을 분석하기 위해 회귀분석을 사용했다. 그 결과, 고가의 가방/핸드백 제품은 저가의 가방/핸드백 제품보다 비탄력적인것으로 나타났으며, 이는 코로나19로 고가 제품에 대한 소비자의 가격 변화에 대한 반응이 감소했음을 시사한다. 이를 통해 코로나19 동안 고가 제품의 프로모션 전략은 기업의 수익성에 부정적인 영향을 줄 수 있으며, 가격 할인을 하지 않는 것이 고가 제품 판매자의 전략으로 볼 수 있다.
