Instagram serves as a primary marketing tool for non-profit organizations such as museums. To understand the factors influencing marketing through Instagram and its effects, it is necessary to investigate Instagram cues from posts uploaded by the museum, as well as user attitudes towards the brand and the trustworthiness of the posts. However, in the museum context, most research estimates the impact of social media marketing effect based on the number of likes and comments, lacking theoretical background. Therefore, in this study, the Cue Utilization Theory is employed to examine the relationship between Instagram post cues (post attractiveness, post popularity, and the quality of argument), attitudes toward the brand, and the trustworthiness of the posts. The study also aims to verify whether there are moderating effects based on users' prior awareness of the museum and prior brand attitude scores. The analysis targeted three museums and Instagram users in their 20s. Analyzing the results through structural equation modeling, it was found that the three Instagram post cues significantly impacted post trust and brand attitude. The degree of significance varied slightly depending on the three museums. Through this research, museum stakeholders can develop marketing strategies based on the purpose of social media utilization. The study contributes by applying the Cue Utilization Theory, which has been predominantly used in for-profit organizations, to non-profit organizations such as museums.
인스타그램은 비영리 기관인 미술관의 주요 마케팅 도구이다. 인스타그램을 통한 마케팅에 영향을 주는 요인과 그 효과를 알아보기 위해 미술관에서 업로드하는 인스타그램 포스트의 요소와 사용자의 브랜드에 대한 태도, 포스트에 대한 신뢰를 조사할 필요가 있다. 하지만 미술관 맥락에서 대부분은 연구는 게시글의 좋아요와 덧글 수로 그 효과를 추산하여 그 이론적인 배경이 부족한 실정이다. 따라서 해당 연구에서는 소셜 미디어 마케팅에서 널리 적용되는 신호 사용 이론을 활용하여 사용자가 인지할 수 있는 인스타그램 세 개의 포스트 신호 (포스트의 매력도, 포스트의 유명도, 주장의 품질), 브랜드에 대한 태도, 그리고 포스트에 대한 신뢰성 사이의 관계를 확인하고 사용자의 미술관에 대한 사전 인지 여부와 사전 브랜드 태도 점수에 따라 조절효과를 보이는지 검증한다. 한국의 세 개 미술관과 인스타그램 20대 사용자를 대상으로 구조방정식을 통해 분석한 결과, 인스타그램의 세 가지 포스트 신호는 포스트의 신뢰성과 브랜드 태도에 유의한 영향을 미쳤고, 이는 세 개의 뮤지엄에 따라 유의한 정도가 조금씩 다른 양상을 보였다. 이 연구는 기존에 영리 기관을 대상으로 주로 적용되었던 신호 신호 사용 이론을 비영리 기관인 미술관에 적용한 점에서 기여점을 갖는다.
