The human body and its form play a vital role in nonverbal communication. However, previous literature on human images on social media has primarily studied the mere presence of humans or their facial characteristics. Likely due to its complexity and unstructured nature, only a few studies have closely examined the human body pose. This work aims to fill this gap by introducing and quantifying two body pose-related metrics—expansiveness (i.e., the space the body posture takes up) and form (e.g., standing, sitting)—using deep learning. Utilizing a large-scale fashion image database, the authors demonstrate how the proposed metrics systematically relate to one another and impact social media engagement proxied by accrued likes. They find that expansiveness and sitting (vs. naturally standing) form have significant and robust main effects on social media engagement. A subsequent online experiment establishes causality and extends the positive impact of expansiveness beyond social media engagement to consumer attitude and purchase intention toward the product presented in a given image. Dynamic imagery (i.e., perception of movement) and aesthetics are suggested as underlying drivers of the positive effects of expansiveness. Collectively, these results demonstrate how marketers can enhance social media engagement and purchase intention by manipulating a model’s pose.
신체를 이용한 비언어적 표현은 의사소통의 중요한 일부분이다. 그러나 신체표현의 복잡성과 비정형성으로 인해 신체 포즈가 소비자에게 미치는 영향은 마케팅 연구에서 거의 다루어진 바가 없다. 사진 속 인물의 역할이 주요하게 다루어져 온 소셜미디어 콘텐츠 관련 연구들 또한 인물의 존재 유무 혹은 얼굴 특성에만 주목해왔다. 본 학위논문에서는 딥러닝을 이용해 포즈의 주요 속성을 확장성(expansiveness)과 형태(form)로 계량화하고 이 속성들이 소셜미디어 인게이지먼트(engagement)에 미치는 영향을 알아본다. 대규모 패션이미지 데이터셋에 기반한 회귀 분석 결과, 포즈 확장성이 소셜미디어 인게이지먼트에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 밝혀냈으며 앉아있는 포즈 형태가 자연스럽게 서있는 형태에 비해 많은 ‘좋아요’를 받는다는 것을 확인했다. 이어 실시한 온라인 실험 결과, 포즈 관련 변수와 소셜미디어 인게이지먼트 사이의 인과관계를 확립했으며 포즈 확장성이 소셜미디어 인게이지먼트 뿐 아니라 이미지 속 제품에 대한 태도(attitude)와 구매의사에도 긍정적인 영향을 미친다는 것을 밝혀냈다. 매개효과 분석 결과, 역동성과 심미성이 포즈 확장성의 긍정적인 효과를 매개하는 변인으로 나타났다. 본 연구 결과는 사진 속 모델의 포즈가 소비자 인게이지먼트와 구매의사에 유의미한 영향을 준다는 것을 시사하며 마케터들이 인물을 포함한 이미지를 더욱 효율적으로 구성할 수 있는 가이드라인을 제시한다.
