Recently, the prevalence of short-form videos on social media has surged significantly. This surge has prompted an increasing utilization of short-form content as a medium for marketing and advertising, with organizations dedicating substantial financial resources and time to short-form video advertising. To harness this phenomenon effectively, it is crucial to comprehend how short-form video advertisements engage consumers’ purchase intentions. In pursuit of this objective, our research proposes a conceptual framework that integrates the Means-End Chain framework and Ducoffe's advertising model. This conceptual model was empirically examined using partial least squares (PLS) estimation with data collected from 263 online respondents. Our findings indicate that three attributes of short-form video advertising (congruency, personalization, and controllability) influence consumers’ cognitive and affective perceptions. These perceptions predict advertising value, subsequently driving consumers’ purchase intentions. The study significantly contributes to the literature on short-form video advertising by elucidating the influence of short-form video ads on consumers’ purchase intentions.
최근 소셜 미디어에서의 숏폼 비디오의 폭발적인 사용량 증가는 광고 산업에서 이를 새로운 매체로 적극적으로 활용하게 하였다. 그러나 이에 따른 광고의 소비자 구매 의도에 미치는 영향에 대한 심층적인 이해는 아직 미비하다. 본 연구는 이러한 맥락에서 Means-End Chain 프레임워크와 Ducoffe의 광고 모델을 통합하여 새로운 개념적 프레임워크를 제안한다. 이를 통해 우리는 숏폼 동영상 광고의 핵심 속성과 소비자의 인지 및 구매 의도 간의 관계를 분석함으로써 숏폼 동영상 광고가 소비자에게 미치는 영향에 대한 시사점을 얻는데 그 목적이 있다. 263명의 온라인 응답자로부터 수집한 데이터를 기반으로 PLS 구조방정식 모델링을 활용하여 개념적 모델을 분석하였다. 연구 결과는 일치감, 개인화, 제어 가능성과 같은 숏폼 동영상 광고의 기능적 속성이 소비자의 인지 및 감성 인식에 유의미한 영향을 미침을 보여주었다. 이러한 인식은 광고 가치의 예측 요인으로 작용하며, 결과적으로 소비자의 구매 의도를 촉진하는 것으로 나타났다. 본 연구는 숏폼 동영상 광고에 대한 문헌에 심층적인 고찰을 제공하며, 새로운 통찰력을 기업과 산업에 제공할 것으로 기대한다.
