The negative social and environmental impact of textile supply chains has become an increasingly salient topic in global discourse, with regulators and consumers alike vocalising the importance of instituting sustainable reform across the fashion industry. However, while previous studies have echoed that the number of ethically-motivated consumers is growing, the proportion of individuals actively translating their virtuous intent into purchasing behaviour remains low. Various factors, particularly those that subvert the perceived self- efficacy of individuals when making shopping decisions, contribute to this phenomenon. In this context, this study investigates the ‘consumer intention-behaviour gap’ through a series of quantitative analyses using a first- hand socio-demographic-based survey of 394 international participants. In doing so, it builds on extant literature by expanding research in three key areas: (1) consumer receptiveness to separate dimensions of sustainable fashion; (2) perceived ability to assess the sustainability claims attached to clothing products; and (3) market appetite regarding the potential adoption of trust-building technologies (i.e., Blockchain). The findings of this study yield several important exploratory insights. Namely, certain socio-demographic variables demonstrate significant relationships with antecedents of the ‘consumer intention-behaviour gap,’ and scepticism towards brands and the perceived lack of accessible information among consumers play distinct roles in contributing to consumers' hesitance to act on their virtuous intent. Additionally, consumers appear receptive to Blockchain- supported sustainability claims, which leverage the technology’s capacity to facilitate transparent informational exchange in retail environments. By building synthesis between these areas of study, the paper encourages a more holistic understanding of the intention-behaviour gap. It also hopes to accelerate early-stage discussions on potential technology-based solutions to the phenomenon, which may galvanize a ‘green’-shift in the fashion industry by empowering consumers to shop according to their ethical intentions, thus disrupting the status quo.
의류 생산 과정과 유통에 있어 환경에 미치는 부정적 영향에 대한 관심이 증대되고 있는 가운데,패션 산업 전반에 걸쳐 지속 가능한 개선과 혁신의 필요성 역시 높아지고 있다. 이와 관련하여, 일부 기존 연구들은 소비자들이 자발적으로 윤리적 의식과 친환경적 요소에 대한 고려를 바탕으로 소비하며 패션 산업의 지속가능한 발전을 기대하고 있지만, 윤리적 동기에 기반한 구매 의도가 실제 구매로 전환하는 비율은 여전히 낮은 상황이다. 이 때, 소비에 영향을 미치는 다양한 요인 중 특히 구매 결정을 내릴 때 개인의 인지된 자기효능감을 약화시키는 요인에 주목할 필요가 있다. 이와 같은 배경을 바탕으로, 본 연구는 전 세계 24개국 394명을 대상으로 한 설문조사를 실시하여 '소비자의 의도-행동 격차'를 사회경제적 및 인구통계학적 속성에 초점을 맞춰 분석하였다. 본 연구는 다음의 세 가지 측면에서 기존 연구에 기여한다. 첫째, 다양한 요인에 따라 변화하는 지속가능한 패션에 대한 소비자 수용성을 주목하였다. 둘째, 의류 제품에 관련한 지속 가능성 주장을 평가하는 소비자의 인지 역량을 확인하였다. 셋째, 신뢰 구축 기술(예. 블록체인)에 대한 시장 선호도와 수용성을 살펴보았다. 분석 결과, 특정 사회경제적, 인구통계학적 변수와 ‘소비자 의도-행동 격차’의 선행요인 간의 유의미한 상관관계를 보여주었다. 또한 브랜드에 대한 회의주의와 가용한 정보에 대한 소비자의 접근성 결여는 소비자가 윤리적 동기에 기반해 행동하는 것을 막는 것에 주요한 역할을 한다는 것을 밝혔다. 이를 통해 본 연구는 지속가능한 패션 산업을 도모하는데 있어 의도-행동 간극을 보다 엄밀하게 설명하고 이에 대한 경영적, 정책적 시사점을 제공한다. 나아가 ‘소비자 의도 – 행동‘ 격차를 해결하는데 있어, 블록체인과 같은 기술 기반 솔루션의 역할을 제안함으로써 관련 문제 해결에 도움을 줄 수 있을 것으로 기대한다.
