Growing interests in carbon labeling among corporations and consumers are observed in the marketplace. However, extant research is limited to the effectiveness of carbon label design in conveying carbon-related information. This research investigates the impact of carbon labeling on consumer perceptions, specifically focusing on the influence of product type and consumers’ environment involvement. The survey experiment is conducted using cheesecake as a representative of vice (rich, authentic) and virtue (healthy, low-fat) products. The result shows that the level of environment involvement moderates the effect of carbon labels on each product type. Individuals with high environment involvement respond negatively to carbon-labeled products when a carbon label is attached to a vice product. These findings suggest that the mismatch of carbon labels with pleasure-oriented products may hinder their positive impact on environmentally engaged individuals. By enhancing our understanding of consumer responses to carbon labels, this research contributes to the limited body of knowledge on carbon label’s effectiveness with important implications for companies and policymakers.
탄소표지에 대한 기업과 소비자의 관심이 높아지고 있지만, 탄소표지에 대한 기존 연구는 전 과정 상에서의 탄소 배출 관련 정보를 효과적으로 전달하는 방법에 국한되어 있다. 본 연구는 선한 제품과 악한 제품에 부착된 탄소 표지에 대하여 소비자 인식이 환경관여도에 따라 달라지는 것을 조명하였다. 이를 위해 실험에서 치즈케이크를 채택하여 악한 속성(풍부한 맛)과 선한 속성(저지방, 건강함)을 강조하고, 각 제품에 탄소표지를 부착하여 그 효과를 측정하였다. 본 실험은 소비자의 환경관여도가 제품 유형에 따른 탄소 표지의 효과를 조절함을 보여주었다. 즉, 환경관여도가 높은 소비자는 악한 제품에 탄소표지를 부착했을 때 오히려 부정적으로 반응하였다. 본 논문의 결과는 탄소 표지와 쾌락 지향의 제품군 간의 불일치가 환경관여도가 높은 소비자에 대하여 탄소 표지의 긍정적 효과를 제한할 수 있음을 시사한다. 본 연구는 탄소 표지에 대한 소비자 반응의 이해를 높이고, 기업과 정책입안자에게 탄소표지의 효과성에 대한 시사점을 제공한다.
