This study analyzed the user‘s engagement drived by the Instagram feeds of Disney+ Korea and Netflix Korea, based on Goffman's self-expression theory. From October 1 to December 31, 2022, 458 Disney+ Korea Instagram feeds and 345 Netflix Korea Instagram feeds were collected, and the research analysis method is how TV networks use Instagram to project the brand image. Both companies uploaded an average of 4 or more Instagram feeds per day, and carried out very active Instagram promotion and marketing in order to increase the participation of Instagram users. However, one of the characteristics of Disney+ Korea's Instagram is that it has a high percentage of single content promotion, overseas production content, and photos. Netflix Korea's Instagram is characterized by a high proportion of platform promotion, domestically produced content, and videos. Therefore, the participation rate of Netflix Korea Instagram was relatively higher than that of Disney+ Korea Instagram. Overall, through this study, it was confirmed that Netflix Korea's Instagram strategy was more useful in terms of inducing participation.
본 연구는 Goffman의 자아 표현 이론을 바탕으로, 디즈니플러스 코리아와 넷플릭스 코리아의 인스타그램 피드가 불러일으키는 사용자 참여를 비교 분석하였다. 2022년 10월 1일 ~ 12월 31일까지, 디즈니플러스 코리아 인스타그램의 피드 458개와 넷플릿스 코리아 인스타그램의 피드 345개를 수집했으며, 연구 분석 방법은 TV 네트워크가 인스타그램을 사용하여 브랜드 이미지를 투영하는 방법을 사용했다. 양사 모두 하루 평균 4개 이상의 인스타그램 피드를 업로드하며, 인스타그램 사용자들의 참여도를 높이기 위해 매우 적극적인 인스타그램 홍보 및 마케팅을 진행했다. 하지만, 디즈니플러스 코리아 인스타그램은 단일 콘텐츠 홍보와 해외 제작 콘텐츠, 그리고 사진 비중이 높았다는 특징이 있었다. 넷플릭스 코리아 인스타그램의 특징은 플랫폼 홍보, 국내 제작 콘텐츠, 동영상의 높은 비중으로 나타났다. 이러한 차이점은 디즈니플러스 코리아 인스타그램보다 넷플릭스 코리아 인스타그램의 더 높은 참여도의 결과를 가져왔다. 본 연구를 통해서 전반적으로 넷플릭스 코리아 인스타그램의 전략이 참여 유도 측면에서 좀 더 유용함을 확인할 수 있었다.
