Nowadays, news institutions face the dilemma of the tradeoff between paywalls and advertisements. Gathering customers’ data which has excellent potential for various purposes and is the key to resolving the dilemma, is a primary task for firms. This study empirically estimates the effect of the loginwall policy using the difference-in-differences and triple-differences approach by conducting a quasi-experimental setting based on the individual-level clickstream data from a major newspaper in South Korea. I find that the policy requiring a customer to register causes a significant negative effect on the core customer groups: reduce the number of articles customers read by six and increase the average duration for reading an article by less than one second. But this is the heterogeneous effect that weakly affects the general customers. The result of the survival analysis report that the policy positively affects churn behavior. This study discusses the relationship between the low switching cost driven by the unique news market condition of South Korea and user registration with few privacy concerns.
오늘날 언론사는 수익 악화 속에서 디지털 유료화와 온라인 광고를 저울질하고 있다. 무궁한 잠재 가치를 가진 데이터 확보는 그들의 최우선 과제다. 디지털 유료화에 필요한 서비스 품질 개선만 아니라 표적 광고 개발 등 주요 수익 창출 경로에서 데이터를 다각적으로 활용할 수 있기 때문이다. 본 연구는 대한민국 주요 언론사 웹사이트와 앱에서의 뉴스 소비 데이터를 바탕으로 이중차분법 등 준실험 연구 방법을 통해 온라인 회원 확보 전략을 실증 분석한다. 분석 결과 소비 가능한 기사 수에 제한을 두어 회원 가입을 요구하는 전략은 평소 뉴스 소비량이 많은 집단의 소비 기사 수를 6개 이상 감소시켰으나 기사를 읽는 데 평균적으로 사용하는 시간을 1초 미만 증가시켰다. 또한 평균 소비량이 적은 집단에는 사소한 영향을 주는 이질적 효과를 가졌다. 콕스 비례위험 모형을 통한 생존 분석 결과 해당 전략은 소비자 이탈에 유의미한 긍정적인 효과를 주었다. 본 연구는 낮은 회원가입 비용에도 불구하고 나타나는 위 결과를 바탕으로 소비자의 회원가입 행동에 한국 뉴스 시장의 낮은 전환 비용이 주는 영향을 논의한다.
