This research investigates the cultural differences in live commerce user satisfaction and its relationship with behavioral intention and use behavior between the United States and South Korea. The results consist of (1) satisfaction determinants and importance rankings, (2) the relationship of satisfaction with behavioral intention and use, including direct correlations and indirect connectivities through the determinants, and (3) a cross-cultural study by comparing the results of the two countries and analyzing the cultural moderating effects. In this study, a hybrid approach using structural equation modeling (SEM) and an artificial neural network (ANN) was employed to define the determinants of each influential factor and their importance rank. The determinants were based on the unified theory of acceptance and use of technology (UTAUT2) factors. Our findings show that the US and South Korea share most of the satisfaction determinants but have differing importance rankings of them. Moreover, the two countries show differences in the relationship between satisfaction and behavioral intention. This study fills the gap of cultural comparisons in live commerce satisfaction studies, which are expected to provide cross-cultural insights into product strategies in the expanding live commerce global market.
본 연구는 미국과 한국의 라이브커머스 이용자 만족도와 행동의도 및 사용행동과의 관계에 대한 문화적 차이를 조사한다. 연구 결과는 (1) 만족도 결정요인과 그 중요도 순위, (2) 결정요인을 통한 직접적 상관관계와 간접적 연관성을 포함한 행동의도와 사용에 대한 만족도의 관계, (3) 한국과 미국의 결과를 비교하고 문화적 조절 효과를 분석하는 문화간 연구로 구성된다. 본 연구에서는 구조방정식 모델링(SEM)과 인공신경망(ANN)을 이용한 하이브리드 접근법을 사용하여 각 영향인자의 결정요인과 중요도 순위를 정의하였다. 결정요인은 통합기술수용이론(The unified theory of acceptance and use of technology; UTAUT2) 요인에 기초하였다. 연구 결과는 미국과 한국이 대부분의 만족도 결정 요인을 공유하지만 중요도 순위가 다르다는 것을 보여준다. 더욱이 두 나라는 만족도와 행동의도의 관계에서 차이를 보인다. 본 연구는 라이브 커머스 만족도 연구에서 문화적 비교 연구의 격차를 메우는 역할을 하며, 근래에 확대되고 있는 라이브 커머스 글로벌 시장에서 제품 전략에 대한 교차 문화적 통찰력을 제공할 것으로 기대된다.
