This study attempted to explore relationship between consumers’ response to advertisement models and other behavioral responses (e.g., purchase intent) in the context of virtual human models (i.e., computer graphics-generated models). Based on the literature (e.g., Waytz, Cacioppo, & Epley, 2010), an experiment was designed and conducted using Korean adults aged between 20 and 49, which is an age group with significant purchase power that many corporate target. A series of statistical analyses using Repeated Measure ANOVA technique was conducted to answer hypotheses and research questions, finding a number of significant results in many cases, though there were no interactions between certain independent variables. Nevertheless, as predicted based on Waytz et al. (2010), individuals higher in anthropomorphic tendency responded more positively to virtual humans. However, real human models were preferred in terms of positive brand image and purchase intent. These results in terms of academic findings, and its managerial implications in the context of marketing strategy, are discussed toward the end of this thesis.
본 연구는 소비자들을 대상으로 광고의 모델의 가상인간 (즉, 컴퓨터 그래픽기술로 디자인된 인물) 여부와 그에 따른 행태적 반응(구매의도 등)의 변화를조사하였다. 구매력이 매우 강하여 기업들의 마케팅 노력이 집중되는 연령대인20세~49세 사이의 한국인 성인남녀를 대상으로 하여, 기존의 문헌 (e.g., Waytz, Cacioppo, & Epley, 2010)을 토대로 실험이 설계되었다. 반복측정 분산분석(Repeated Measure ANOVA)을 통해 가설들 및 연구질문들에 대한 답을 구한 결과,비록 독립변인들 사이의 상호작용이 발견되지는 않았지만, 대부분의독립변인들이 종속변인들에 대해 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것이확인되었다. 특히, Waytz et al. (2010)의 연구에 기초하여 예상했던 대로개인의 의인화 경향(anthropomorphic tendency)이 강할수록 가상인간에 대한반응도 더 호의적인 것으로 드러났다. 그럼에도 불구하고 브랜드 이미지와구매의도에는 실제 인간 모델이 더 긍정적인 반응을 이끌어내는 현상이발견되었다. 이상의 결과들이 가지는 학술적 의미와 마케팅 전략의 수립이라는관점을 중심으로 한 실무적 의미 등은 논문의 마지막 부분에서 논하였다.
