Many service firms face revenue management issues associated with service upgrades. Service companies offer service upgrades when they need to compensate for their mistakes or to reward and attract customers. In general, service upgrades would increase customer satisfaction. This could change, though, when a customer recalls previous experiences related to the service. In this research, we examine the influence of previous price promotion experience on the current customer satisfaction when a service upgrade is offered. We used a car rental firm’s customer survey and transaction data and ordered logistic regression was chosen for the analysis. The results demonstrated that price promotion in the prior transaction negatively affects customer satisfaction of the current transaction when there is a car-level service upgrade. Moreover, this effect turns into a positive relationship as the number of transactions of a customer increase. The findings revealed new insight regarding the influence of previous experience on post transaction satisfaction. In addition, the investigation suggests price promotion and service upgrade strategy in auto rental business.
서비스 업그레이드는 회사의 수익 관리 측면에서 중요한 문제이다. 서비스 업체는 자신들의 잘못을 배상하거나 소비자를 유인하고 보상을 제공하는 수단으로 서비스 업그레이드를 제공한다. 이러한 서비스 업그레이드는 일반적으로 소비자 만족도에 긍정적인 영향을 준다. 그러나 고객이 서비스와 연관된 이전의 경험을 상기하면 앞서 언급된 효과가 변할 수 있다. 본 학위논문에서는 서비스 업그레이드 제공 시 이전 거래에서의 가격 할인이 현재 거래에서 소비자의 만족도에 주는 영향을 살펴보고자 한다. 렌터카 업체의 소비자 만족도 설문조사와 거래내용 데이터를 사용했으며 분석 방법으로는 순서형 로지스틱 회귀분석을 사용하였다. 분석 결과, 현재 거래에서 차량 수준의 서비스 업그레이드가 존재할 때, 이전 거래에서의 가격 할인이 현재 거래의 소비자 만족도에 부정적인 영향을 주었다. 또한, 이 효과는 고객의 거래 횟수가 증가함에 따라 점차 긍정적인 영향을 주는 것으로 바뀌는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구의 결과를 통해 과거의 서비스 사용 경험이 후속 거래의 소비자 만족도에 미치는 영향을 밝히고 렌터카 산업에서 할인과 서비스 업그레이드의 사용 전략에 대한 가이드라인을 제안한다.
