Gossip, the transmission of social information about an absent person, is a ubiquitous social interaction frequently found in our daily lives. Even though gossip is generally considered malicious behavior that violates others’ privacy without permission, many researchers have suggested, with evidence, that gossip is motivated by prosocial means to maintain the society of proper rules and orders. Although gossip is a clear example of decision-making that involves sophisticated estimation of benefits (e.g., punishing norm-violating and promoting norm-conforming behavior) and costs (e.g., risk of breaking the solidarity norm of the group), the number of existing literatures on gossip from the point of view of value-based decision making is limited. Among them, studies that provide empirical evidence through experiments are even rarer. Here, we investigated what motivates people to instigate gossip in various social contexts through three separate studies. First, we conducted a behavioral study to find possible benefits and costs of gossip. To do that, we systematically generated gossip scenarios containing various levels of benefits and costs based on three fundamental building blocks of social information: target (i.e., who did it?), content (i.e., what did they do?), and valence (i.e., was the event good or bad?). Then, we tried to find if the differences in benefits and costs of gossip influence spreading behavior. With the data obtained from 102 participants, we found that gossip with high costs (i.e., information that may cause serious adverse outcomes or social conflicts after sharing without the target’s permission) was spread significantly less than gossip with relatively low costs (and therefore relatively high expected total benefits). Specifically, gossip with strong moral contents (e.g., about cheating or harming others) was spread at high rates regardless of the target, suggesting information about social norms and rules is beneficial to share within any context. On the other hand, spreading rates of gossip about personality or daily social events were influenced mainly by the traits of targets, such as their relationship with the sender and their social influence level. Next, we conducted a brain imaging study to find neural evidence of such benefit-cost estimation we found behaviorally. From the data collected from 45 participants, we found involvement of DMPFC in costly gossip processing and VMPFC in ‘spreading vs. not’ decision. Throughout the current study, we were able to suggest, with both behavioral and neural evidence, that gossip decision is made via a sophisticated benefit-cost valuation process. In addition, we successfully proposed the new idea for gossip decision structure through computational modeling.
가십은 일상생활 중 흔히 관찰할 수 있는 사회적 상호작용 중 하나이다. 타인의 정보를 해당 인물의 동의 없이 퍼뜨리는 이 행위는 일반적으로 집단의 결속력을 저하하는 악질적인 행동이라고 여겨져 지양되곤 하지만 학문적 관점에서는 사회적 통제, 정보 확산 및 공유, 집단 내 사회 유대 강화를 가능하게 하는 유용한 수단이라고 주장되어 오기도 했다. 가십에는 그 행위를 수행함으로써 얻을 수 있는 이익(사회적 통제 및 사회 유대 강화 등)과 그에 따르는 비용(사회적으로 합의된 규범의 위반 및 가십의 대상이 된 사람과 가십 행위자 간의 관계 악화 등)이 존재하는데, 이러한 특성은 가십을 가치 기반 의사 결정의 명확한 예시이게 한다. 그러나 가치 기반 의사 결정의 관점에서 가십을 연구한 기존 문헌은 그 수가 무척 제한적이며, 그중에서도 실험을 통해 실증적 근거를 제시한 연구는 더욱 드물다. 이에 본 학위논문에서는 가십을 ‘대화의 자리에 없는 제삼자 관련 사회적 정보를 주고받는 행위’로 정의하고 사람들이 어떠한 상황에서 어떠한 동기를 가지고 관련 행동을 선택하는지 이익-비용 계산에 따른 가치 기반 의사 결정의 관점에서 탐구하고자 한다. 이를 위해 사회적 정보를 이루는 기본 요소들을 정의하고, 각 요소에 따라 정보가 가진 기대 가치가 어떻게 달라지는가에 관해 가설을 세운 뒤 그에 따라 체계적으로 가십 시나리오를 제작하였다. 이를 이용해 다양한 정도의 이익과 비용을 지닌 가십이 사람들에게 어떠한 행동 차이를 보이게 하는지 알아보고자 하였다. 총 102명의 피험자로부터 수집한 행동 결과에 따르면 사람들은 정보의 대상이 누구인지, 정보의 내용이 무엇인지에 따라 가십 행동에 차이가 있었는데, 예를 들어 가십으로 인한 사회적 갈등이 예상되는 정보(즉 가십의 기대 비용이 큰 경우)는 그렇지 않은 정보에 비해 현저히 낮은 확산율을 보였다. 이러한 결과는 가십으로 인해 기대되는 비용과 이익의 계산이 가십 의사 결정에 큰 비중을 차지하고 있다는 점을 시사한다. 다음으로 행동 연구에서 얻은 결과를 이용하여 가십의 신경 기저 연구를 위한 뇌 영상 실험을 진행하였다. 총 45명의 피험자로부터 수집한 뇌 영상 데이터를 분석한 결과, 기존의 문헌에서 빈번하게 제시되는 가치 처리 영역인 VMPFC와 가십 확산율 간의 상관관계를 확인하였다. 또한 기대 비용이 큰 정보들이 사회적 갈등 및 복잡한 사회 인지 처리 영역으로 알려진 DMPFC에서 공통으로 처리되는 것을 확인하였다. 본 연구를 통하여 일반적으로는 가볍고 생각 없는 행동으로 여겨지는 가십이 사실은 복잡하고 정교한 가치 판단에 의해 선택된다는 관점을 행동적, 신경적 증거와 함께 지지하고, 나아가 계산 모델 구축을 통해 가십 관련 의사 결정에 관한 사고의 구조를 제시하고자 한다.
